??“太倉(cāng)新開的室內(nèi)滑雪場(chǎng)、麗江的地中海俱樂部大家有空都去看看，我們不僅有舍得酒還有夜郎古酒，大家也可以喝一喝?！睆?fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌在2023年業(yè)績(jī)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為自家業(yè)務(wù)帶起了貨。

??曾幾何時(shí)，掌控千億市值“復(fù)星系”的郭廣昌左手金徽，右手舍得，在短時(shí)間內(nèi)買下兩家A股白酒企業(yè)，震驚業(yè)內(nèi)。不過隨著復(fù)星逐步收縮陣線，只剩下舍得酒業(yè)成為其布局酒水板塊的核心。

??最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.81億元，同比增長(zhǎng)16.93%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)17.71億元，同比增長(zhǎng)5.09%。

??對(duì)這份成績(jī)單，外界褒貶不一。年報(bào)披露后，中金、國(guó)金和東吳證券迅速下調(diào)了舍得酒業(yè)2024年凈利潤(rùn)的增速預(yù)測(cè)。

??分析師指出，舍得酒業(yè)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移、盈利能力承壓等問題，高端化、高庫(kù)存、高競(jìng)爭(zhēng)成為其發(fā)展的困局。盡管舍得酒業(yè)定下了百億目標(biāo)，但成績(jī)單上的營(yíng)收和凈利增速明顯放緩。有投資者提出舍得酒業(yè)在利潤(rùn)釋放節(jié)奏方面有待加強(qiáng)。

??不可否認(rèn)，面對(duì)行業(yè)調(diào)整周期和市場(chǎng)遇冷，董事長(zhǎng)蒲吉洲挑戰(zhàn)不小。關(guān)于2024年的發(fā)展方向，舍得酒業(yè)給出的答案是“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國(guó)際化 ”。

??面臨白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，舍得能否實(shí)現(xiàn)破局？業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彲B加市場(chǎng)遇冷，蒲吉洲面臨的局面并不輕松。

??舍得的老酒不賺錢了？

??百億目標(biāo)對(duì)酒企的誘惑巨大，但進(jìn)入“百億俱樂部”，并不簡(jiǎn)單。

??早在2022年舍得酒業(yè)就提出“三年百億營(yíng)收”的目標(biāo)，但從當(dāng)前業(yè)績(jī)來(lái)看，其距離年?duì)I收百億酒企的頭銜仍存在一定距離。

??2023年，舍得酒業(yè)營(yíng)收增速16.93%，凈利增速5.09%。對(duì)比2021、2022年，舍得酒業(yè)營(yíng)收增速分別為83.80%、21.86%，凈利潤(rùn)增速分別為114.35%、35.31%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)肉眼可見地放緩了，過去產(chǎn)一年是舍得酒業(yè)近三年來(lái)增長(zhǎng)最慢的一年。

??在盈利能力下滑背后，舍得酒業(yè)的營(yíng)業(yè)成本增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。2023年，舍得酒業(yè)的營(yíng)業(yè)成本為18.05億元，同比增長(zhǎng)33.84%。其中，銷售費(fèi)用為12.9億元，同比增長(zhǎng)26.87%。這樣的增速無(wú)疑侵噬了舍得酒的利潤(rùn)，賺錢越來(lái)越難了。

??針對(duì)投資者提出舍得酒業(yè)增收不增利以及銷售費(fèi)用如此之高有沒有帶來(lái)相應(yīng)回報(bào)的質(zhì)疑時(shí)，舍得酒業(yè)只給了一句回應(yīng)：“公司積極推動(dòng)全國(guó)化布局與區(qū)域深耕，需增加市場(chǎng)費(fèi)用的投放用于新市場(chǎng)開拓及老市場(chǎng)深耕?！?/p>

??2019年，舍得酒業(yè)提出老酒戰(zhàn)略，并推出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號(hào)?，F(xiàn)今品牌矩陣以“舍得”“沱牌”為兩大核心，“天子呼”“吞之乎”“陶醉”“夜郎古”為培育性品牌。其中，中高端品牌營(yíng)收占比約86%，普通酒營(yíng)收占比約14%。舍得酒業(yè)一直堅(jiān)持將“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國(guó)際化”作為搶占白酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略支撐，并實(shí)施老酒“3+6+4”營(yíng)銷策略。

??但酒香也怕巷子深，庫(kù)存高企、動(dòng)銷減弱是舍得不得不面對(duì)的問題。截至2023年末，舍得酒業(yè)存貨金額為44.24億元，比2022年底的35.83億元增加了8 億多。

??前述某酒業(yè)分析師認(rèn)為，舍得酒業(yè)的表現(xiàn)與行業(yè)頭部企業(yè)存在一定差距。舍得酒業(yè)不能始終強(qiáng)行穩(wěn)住“老酒人設(shè)”，要拿出干貨回應(yīng)外界對(duì)其老酒儲(chǔ)量、品質(zhì)以及產(chǎn)品老酒含量的質(zhì)疑，此外在濃香白酒領(lǐng)域看重的規(guī)模和高端化，舍得也沒有找到答案。

??“若能實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，將成為舍得新管理層的底氣與資本 ?！蹦橙谭治鰩熣f(shuō)，對(duì)舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將老酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，從而帶來(lái)更多的銷量才是重中之重。經(jīng)歷去年底的權(quán)利換防后，新管理層的能力也是舍得能否拿到參與白酒頭部競(jìng)爭(zhēng)入場(chǎng)券的標(biāo)準(zhǔn)之一。

??“造血”能力逐步縮水

??透過舍得酒業(yè)2023年財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，與營(yíng)收凈利增速放緩平行的是舍得酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流和合同負(fù)債也呈現(xiàn)逐年走低的態(tài)勢(shì)，這或?qū)⒊蔀樯岬镁茦I(yè)的又一大隱患。

??數(shù)據(jù)顯示，2019年～2023年，舍得酒業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流分別為6.68億元、9.97億元、22.29億元、10.41億元、7.16億元。2023年經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流同比下降了31.28%，創(chuàng)近三年同期新低。

??根據(jù)年報(bào)中解釋的原因，主要是支付采購(gòu)貨款、廣告宣傳及市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用增加所致。

??與此同時(shí)，舍得酒業(yè)2023年的合同負(fù)債為2.77億元，較去年同期降低7.05%，該項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)三年下降，累計(jì)降幅高達(dá)58.05%。另一邊是舍得酒業(yè)的存貨水平在不斷攀升，2021年～2023年，累計(jì)漲幅達(dá)58.36%。

??在白酒行業(yè)都是先款后貨，合同負(fù)債是考察酒企造血能力的重要指標(biāo)之一。不斷下滑的合同負(fù)債，代表經(jīng)銷商的打款意愿降低，舍得酒業(yè)的造血能力正在逐步縮水。存貨量連年增長(zhǎng)，合同負(fù)債逐年下降，是造成舍得酒業(yè)現(xiàn)金流不斷減少的重要原因之一。

??“從舍得酒業(yè)今年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，老酒戰(zhàn)略仍有較大提升空間?！币唤?jīng)銷商表示，在大于1000元的高端價(jià)格段，相較貴州茅臺(tái)、五糧液等第一梯隊(duì)酒企，舍得酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯。次高端市場(chǎng)又不缺玩家，舍得酒越來(lái)越難賣。

??雖然營(yíng)收增加，但2023年舍得酒業(yè)中高檔酒毛利率還降低了2.76個(gè)百分點(diǎn)，減少至83.24%。

??有市場(chǎng)人士認(rèn)為，舍得酒業(yè)邁入“百億俱樂部”一是依靠全國(guó)化戰(zhàn)略帶來(lái)更多的市場(chǎng)增量，二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化可能會(huì)在未來(lái)帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)預(yù)期。

??也有聲音認(rèn)為，舍得酒業(yè)在定下“老酒戰(zhàn)略”之際就面臨一個(gè)問題—難成規(guī)模。老酒并不是一個(gè)新概念，每一家酒企都可以將其作為賣點(diǎn)，在后續(xù)產(chǎn)能跟不上的情況下，老酒故事也很難持續(xù)下去。

??所以，舍得如何將老酒形成一個(gè)有效的品牌差異化戰(zhàn)略成為了必答題。

??如何圓2024百億營(yíng)收夢(mèng)

??按照此前的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃要求，舍得酒業(yè)需在2024年突破百億營(yíng)收。成為“百億陣營(yíng)”一員，第一步是要穩(wěn)住經(jīng)銷商。

??復(fù)星入主后，舍得迎來(lái)了短暫的“擴(kuò)張潮”，但經(jīng)銷商的快速擴(kuò)張僅持續(xù)了一年，此后便迎來(lái)了經(jīng)銷商高比例的退出和更新。2020年～2021年，每年約有500家經(jīng)銷商退出，2022年更是一舉退出890家。經(jīng)銷商的更換比例高達(dá)41.2%，接近4成的老經(jīng)銷商選擇退出。

??在極度依賴經(jīng)銷商渠道的白酒行業(yè)，經(jīng)銷商頻繁更換和退出，為舍得酒業(yè)創(chuàng)收帶來(lái)了危機(jī)，舍得業(yè)績(jī)?cè)?023年降速的事實(shí)，也為舍得酒業(yè)敲響了警鐘。

??另外，如何打造品牌高端化、在高端酒市場(chǎng)中“分一杯羹”，是舍得在邁入百億之前需要重點(diǎn)考慮的問題。

??舍得酒業(yè)在年報(bào)中表示，近年來(lái)，白酒行業(yè)集中度越來(lái)越高，強(qiáng)者恒強(qiáng)，中小酒企的生存空間不斷被擠壓。白酒市場(chǎng)總量平穩(wěn)，但消費(fèi)檔次不斷提升，消費(fèi)升級(jí)是白酒市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

??從目前來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液和洋河已在高端酒市場(chǎng)占領(lǐng)高地，舍得酒業(yè)爭(zhēng)奪高端白酒市場(chǎng)份額之路更顯艱難。而古井貢酒的古20、汾酒的青花系列也占據(jù)了次高端市場(chǎng)，全國(guó)化酒企及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企均在擠入這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。在中低價(jià)格段，白酒企業(yè)面臨越來(lái)越激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這將進(jìn)一步擠壓舍得酒業(yè)的利潤(rùn)空間。

??不過，舍得酒業(yè)也給出了具體規(guī)劃，計(jì)劃將“舍得”打造為老酒品類第一和次高端價(jià)位龍頭，培育超高端白酒品牌“天子呼”“舍不得”“吞之乎”和中端白酒品牌“陶醉”。

??舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉洲認(rèn)為，中國(guó)白酒進(jìn)入文化競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代，舍得將通過科創(chuàng)持續(xù)提升白酒內(nèi)在品質(zhì)及外在顏值，引導(dǎo)生態(tài)健康消費(fèi)。同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化，發(fā)掘新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，儲(chǔ)備新的產(chǎn)品。

??公開信息顯示，自2020年“復(fù)星系”入主舍得酒業(yè)后，大力推廣老酒戰(zhàn)略，2021年～2023年，舍得酒業(yè)營(yíng)收分別為49.69億元、60.56億元、70.81億元，每一年都有10億元的營(yíng)收增量。如按每年10億元的營(yíng)收增量，舍得酒業(yè)進(jìn)入百億戰(zhàn)隊(duì)或需三年左右時(shí)間。

??在“內(nèi)卷”的白酒行業(yè)，舍得酒業(yè)的2024年又會(huì)出現(xiàn)怎樣的“舍”和“得”？蒲吉洲又會(huì)交出一份怎樣的答卷？