[克而瑞] “去化&降本”雙重壓力下，銷售費用如何降？

??導讀

??如何提高營銷費用的組合拳的有效使用，實現(xiàn)營銷費用成果最大化，對企業(yè)提質(zhì)增效，成本管控有著重要的意義，是企業(yè)成本管理中的重點。

??◎  研究員 / 沈曉玲、羊代紅、齊瑞琳、張少賢

??近兩年以來，隨著行業(yè)規(guī)模見頂，以及由于調(diào)控帶來的行業(yè)利潤水平下降，房企開始向管理要紅利，企業(yè)在降本增效方面積極探索。其中，房企的營銷費用作為企業(yè)項目銷售的重要直接推手以及三費的重要組成部分之一，如何提高營銷費用的組合拳的有效使用，實現(xiàn)營銷費用成果最大化，對企業(yè)提質(zhì)增效，成本管控有著重要的意義，是企業(yè)成本管理中的重點。而近幾年由于電商及新媒體興起，客戶觸達模式發(fā)生了較大的變化，再加上由疫情影響帶來的線上營銷的崛起，也使得房企的營銷渠道以及營銷費用管控發(fā)生了較大的變化，那么房企當前營銷費用的管理以及當下營銷趨勢幾何呢？

??01

??營銷費用使用影響資金回籠和利潤
動態(tài)追蹤費效管控是關(guān)鍵

??1、客戶觸達方式變化營銷推廣方式豐富，中介分銷興起銷售傭金占比提升（部分略）

??房企的營銷費用是項目銷售所需直接費用體現(xiàn)，使用的效果好壞直接影響著銷售業(yè)績的好壞，進而影響到整個項目的資金回籠和利潤，是在扣除拿地成本環(huán)節(jié)的毛利之后，與管理費用、財務(wù)費用組成企業(yè)日常成本管控的重要三費之一。一般包括銷售設(shè)施建造及運營費、營銷人工費、營銷推廣費、合同交易費等四大二級科目。

??2、強銷期費用占比超半，變動成本動態(tài)控制以實現(xiàn)更高費效比（略）

??02

??營銷費用增速高于其他兩費
降本增效仍有空間

??1、89%的企業(yè)銷售費用增長，規(guī)模龍頭房企對銷售費用管控較強

??銷售費用同比增長18%，競爭激烈及規(guī)模增長致費用增加（部分略）

??一般來看，營銷費用主要體現(xiàn)綜合損益表的銷售費用科目里面。從我們監(jiān)測的重點上市房企的歷年銷售費用表現(xiàn)來看，2017年的銷售費用為744億元，2018年及2019年行業(yè)銷售費用的漲幅都達到了約30%的水平，2019年銷售費用突破千億元，同比增長29%到1252億元，此后重點上市房企的銷售費用一直屬于較高水平，2021年同比增長了18%至1557億元。從平均值來看，銷售費用平均值由2017年的10.19億元上漲到2021年的21.33億元，漲幅達到109%。不過相應(yīng)的操盤銷售金額平均值漲幅僅有71%，1億元銷售費用撬動的銷售金額由2017年的67億元下滑到20211年的55億元，銷售費用費效比下滑。

??市場壓力下，銷售費用相對難降侵蝕利潤空間（部分略）結(jié)合企業(yè)銷售增長情況來看，行業(yè)銷售金額增速低于銷售費用增速。2021年銷售費用增速達到18%，明顯高于操盤金額3%的增速。逐步增長的銷售費用對房企的凈利潤侵蝕增加，2020年銷售費用/凈利潤占比較2018年增長了2個百分點，2021年該占比達到了44%，較2018年增長了21個百分比的，固然有部分房企2021年結(jié)轉(zhuǎn)較多項目虧損的因素，但也能顯現(xiàn)出銷售費用的增長對凈利潤的侵蝕。

??此外，將銷售費用和其他兩費表現(xiàn)比較來看，管理費用相對較高，一般是銷售費用約為管理費用的80%左右，而財務(wù)費用最低。從行業(yè)趨勢表現(xiàn)來看，管理費用和財務(wù)費用的增速變化與銷售費用變化呈現(xiàn)較為一致的走向，不過近幾年在企業(yè)降費增效的情況下，管理費用和財務(wù)費用的增速下滑幅度相對較快，2019年以來增速均低于銷售費用，市場去化壓力下，銷管費用最難降。

??TOP10房企銷售費用率遠低于行業(yè)平均，約56%房企銷售費用率有所增長（部分略） 

??從歷年行業(yè)加權(quán)平均銷售費用率的表現(xiàn)來看，重點上市房企加權(quán)平均銷售費用率在2019年達到歷史最高水平，為約3.08%的水平，到了2021年該值為 2.89%，同比增長0.05個百分點。2021年重點上市房企的加權(quán)平均管理費率和財務(wù)費率分別為3.32%和1.44%，分別較同年的銷售費率多0.42個百分點和小1.45個百分點。

??2、分銷及代理傭金占比廣泛提升，為降本增效房企職能化營銷部門

??銷售下行約81%房企品牌推廣費用上漲，高傭金分銷被廣泛使用（部分略） 從銷售費用可拆分情況來看，品牌宣傳及推廣費、分銷及代理傭金、職工薪酬是銷售費用的大頭。其中，在品牌宣傳及推廣費方面，根據(jù)披露該指標明細的重點上市房企的表現(xiàn)來看，2021年萬科品牌宣傳及推廣費達39億元，此外還有碧桂園、金科股份、綠地控股、金地集團的品牌宣傳及推廣費達到20億元以上，同時較上一年同期來看，都有不同程度的上漲。 在分銷及代理傭金方面， 2021年萬科達51億元，此外還有碧桂園、保利發(fā)展的分銷及代理傭金達到20億元以上。自2015年鏈家代理新房業(yè)務(wù)開展以來，渠道分銷在新房市場的影響力日漸擴大，開發(fā)商對渠道的利用明顯增長的趨勢，可以發(fā)現(xiàn)傭金費用呈現(xiàn)上漲趨勢。 銷售費用中還可以拆分職工薪酬，包括職能營銷部門人員的工資和薪酬，還有直銷人員的基本工資和提成。在職工薪酬方面，2021年綠地控股達20億元，金科股份、新城控股、金隅集團的職工薪酬達到10億元以上，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看分項的表現(xiàn)水平低于品牌宣傳及推廣費和分銷及代理傭金。公布明細的22家企業(yè)中，有41%的企業(yè)職工薪酬同比下降，信達、華發(fā)、新城等同比降幅達到10%以上，組織優(yōu)化效果增強。 費用使用向分銷及代理傭金占比傾斜，81%企業(yè)代理傭金占比有所增長（略）

??03

??綜合管控、戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品力
均為控制銷售費率的重要方式

??1、不足兩成房企銷售費率保持低位，銷售費率受多因素影響

??銷售費率管控一直是房企經(jīng)營中繞不開的話題，過高的銷售費率會降低企業(yè)盈利能力，長期維持較低水平銷售費率在一定程度上也是房企綜合實力的體現(xiàn)。一般而言，房企對費用的綜合管控能力、產(chǎn)品布局以及產(chǎn)品定價都會對銷售費率產(chǎn)生不同程度的影響。

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計，已公布2021年年報的典型重點上市房企中僅有16.4%的房企在2017-2021年間銷售費率一直低于行業(yè)平均水平，包括中海、濱江、仁恒等12家房企，這些房企在銷售費率的控制上都有自己不同的側(cè)重點，可大致分為三類：費用綜合管控能力較強的均好型房企、重點區(qū)域深耕的布局優(yōu)勢型房企以及高價定位的產(chǎn)品力降費型房企。

??2、中海地產(chǎn)三費費率常年保持低位，盈利能力高于行業(yè)平均水平（部分略）

??銷售費率、管理費率相關(guān)度高，十強房企綜合成本管控能力強。通過對2017-2021年典型重點上市房企的三費費率分析發(fā)現(xiàn)，銷售費率與管理費率、財務(wù)費率呈正相關(guān)，即管理費率、財務(wù)費率較低的房企其銷售費率也處于較低水平，其中，銷售費率與管理費率的相關(guān)性更為明顯，這主要由于營銷費用和管理費用在調(diào)整營銷架構(gòu)或公司組織優(yōu)化后短期即可降低，而財務(wù)費用的高低是房企長期綜合實力的體現(xiàn)，短期來看變動效果不明顯。在均好型房企中，中海、綠地、龍湖、萬科、招商蛇口為十強房企，對三費的管控能力較為均衡，且五年間基本保持在行業(yè)平均水平之下。

??3、濱江集團聚焦杭州市場，產(chǎn)品、口碑把控降低銷售費用（部分略）

??……部分略……

??杭州市場排名靠前，地緣客戶信賴度高。根據(jù)濱江集團2021年年報數(shù)據(jù)顯示，濱江杭州單城銷售貢獻率為73.2%；從土儲分布來看，截止2021年底，濱江在杭州土儲占比達到60.0%，從杭州市場銷售數(shù)據(jù)來看，根據(jù)CRIC杭州統(tǒng)計，2021年濱江杭州推出超14000套房源，開盤當天整體去化達到95%水平，杭州作為濱江重點深耕區(qū)域，銷售去化水平良好。從杭州市場排名看，濱江長期深耕聚焦杭州市場，杭州市2018-2021年CRIC新房銷售排行榜中，濱江集團連續(xù)多年位列銷售榜單首位，浙江省內(nèi)尤其杭州市場內(nèi)公司口碑影響力大，在杭州市場品牌認可度高，高客戶忠誠度配合老業(yè)主的口碑宣傳，甚至產(chǎn)品在二手房市場公上也能獲得較高的品牌溢價，在品牌口碑的影響下節(jié)省下大量銷售費用。

??多項目共用一個售樓處，同一銷售團隊可銷售多盤。濱江集團銷售費率長期保持低位不僅由于深耕杭州市場紅利，在項目銷售端也有自己的方法。2021年濱江在杭州蕭山市北區(qū)推出濱濤映月、望濤月明兩個項目，均位于建設(shè)二路上且相距不足1千米，兩個樓盤共用同一個售樓處，同時這個售樓處是之前濱江2020年開盤的濱江擁濤府項目的售樓處。除此之外，濱江還允許同一銷售團隊可銷售多個濱江樓盤，精簡業(yè)務(wù)團隊和扁平化的組織架構(gòu)也為濱江最大程度的降低了營銷費用。

??4、仁恒主打高端定位產(chǎn)品，項目銷售不依賴分銷（部分略）

??……部分略……

??專注高端改善項目，圈層營銷老帶新比例高。在產(chǎn)品力降費型房企中，仁恒、濱江的高定價都在一定程度上降低了銷售費率。以仁恒為例，仁恒在蘇州主要以高端改善盤為主，且項目均位于交通便利、公共設(shè)施齊全的核心位置，因此基本不適用分銷渠道也能達到較為理想的去化效果。根據(jù)CRIC蘇州項目監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年3月開盤的溪云雅園項目并未上渠道分銷，盡管受疫情影響，開盤首日去化率仍達到50%，去化水平高于相同板塊其他項目首日去化25-35%的水平；同時監(jiān)測人員也表示，該項目備案均價超3萬元/㎡，目標客群主要以相城區(qū)地緣性客戶為主，因此銷售數(shù)據(jù)中老帶新也存在一定的比例。

??04

??營銷標準化、數(shù)字化
產(chǎn)品力提升可降低營銷費用率

??1、不少千億房企近年營銷費用率持續(xù)下降，費效比提升

??在市場環(huán)境較好的情況下，營銷費用很少被提到成本控制，因為營銷工作是業(yè)績導向非常明確的工作，項目銷售業(yè)績好就意味著項目基本成功，業(yè)績不好則代表項目失敗，因而很多時候營銷是要做足而并非節(jié)約成本。隨著市場趨冷，行業(yè)整體下行，最近這幾年地產(chǎn)企業(yè)也越來越重視自身的成本控制，尤其是在其他費用如開發(fā)成本等管控已經(jīng)經(jīng)歷過標準化等流程調(diào)整優(yōu)化后，降成本空間越來越小之后，營銷費用控制就成為房企亟待優(yōu)化的對象。

??相比部分房企是一直以來營銷費用處于低位，有不少房企前期雖然營銷費用較高，但是多年來持續(xù)控制營銷成本，到2022年營銷費用較之前有大幅下降。尤其是千億以上規(guī)模房企，如碧桂園、金科、綠城和美的置業(yè)等，這些企業(yè)都已經(jīng)開啟全國化，項目眾多但營銷費用率持續(xù)下降。從中總結(jié)降營銷費用方式來看，主要是通過流程標準化、營銷數(shù)字化及產(chǎn)品力提升品牌口碑，來做到降低營銷費用的同時仍取得良好銷售業(yè)績。

??……部分略……

??2、流程、物料標準化，助力碧桂園營銷提效控費（部分略）

??碧桂園集團近年來營銷費用持續(xù)下降，得益于管理構(gòu)架、物料的標準化，在營銷整體管控模式、價格管理、營銷費率控制和營銷人效控制這些細分方面都做的比較好。碧桂園制定了集指引、預警、監(jiān)控于一體的營銷全流程標準化管控體系，營銷策劃鋪排、各營銷階段主要工作、常見物料等都有一套標準化體系。通過營銷標準化，實現(xiàn)快速復制、高效執(zhí)行，在保證營銷目的的同時，降低營銷費用。

??碧桂園的營銷標準化從1.0一路發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)過多輪迭代，其中最重要的三點是營銷策劃鋪排的標準化、各營銷策劃階段主要工作標準化和常見物料標準化。營銷推廣策略鋪排標準化將碧桂園項目營銷分為6個階段，每一個階段在其時間節(jié)點舉辦活動、營銷和拓客都有詳細的安排，尤其是對于碧桂園這種項目眾多且多數(shù)面向三四線的房企來說，標準流程可以減少由于人員不夠熟練造成的時間錯位影響效果，提升營銷效率，同時便于后續(xù)的營銷費用管控。

??各個營銷策劃階段工作標準化。碧桂園對營銷各個階段也實行了標準化流程，且整體比較精細化，并且根據(jù)不同項目有活動余地。如項目命名，若是當?shù)厥讉€新項目使用“地名＋碧桂園”，當?shù)赜卸鄠€碧桂園項目則是“碧桂園·xxx”，且項目案名需要體現(xiàn)差異性。項目VI擬定、道路旗幟、物料籌備、宣傳活動和宣傳主題等都有多種標準化選項，在此基礎(chǔ)上可以結(jié)合實際靈活調(diào)整，這種方式增加宣傳的一致性，強化集團的品牌形象，以及避免方向性的錯誤等。

??碧桂園還對物料進行了分類編排，主要包含了印刷物料和拓客物料，建立了各種印刷品比如品牌冊子、區(qū)域冊子、項目冊子和住宅戶型圖等都有物料標準庫。碧桂園就是通過在大工作節(jié)點下面建立若干小工作節(jié)點，細化工作流程，輔助具體的模板、營銷案例庫和物料標準庫，將工作具體化流程化，大部分的營銷費用就在細節(jié)管控中控制住了。在標準化流程下，雖然碧桂園下沉三四線城市，項目數(shù)量眾多管理難度較大。但其管理費用率卻持續(xù)走低，由2017年的4.41%逐年將至2021年的2.93%。

??從2017年后碧桂園的營銷費用率大幅下降，或許與2017年6月碧桂園發(fā)布了營銷標準化4.0有關(guān)。4.0標準在營銷過程中加入了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“五”大創(chuàng)新工具，即案例平臺、“標榜營銷”微信平臺；“天眼”視頻監(jiān)控；“樂聽”云端智能電話；營銷標準化管控體系。案例平臺擁有1000個經(jīng)典操盤案例，結(jié)合當下市場自動匹配，便于營銷管理人員“即需、即點、即查、即用”；“標榜營銷”微信平臺致力于讓經(jīng)驗分享更加便利，傳播最新的行業(yè)資訊、前沿營銷打法、系統(tǒng)節(jié)點推送提醒工作實時跟進；“天眼”視頻監(jiān)控，內(nèi)外網(wǎng)構(gòu)建視頻監(jiān)控體系，“一對多”全覆蓋，實時掌握項目營銷活動，提升對項目的掌控力；“樂聽”云端智能電話，來電數(shù)據(jù)、call客等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)智能分析；營銷標準化管控體系構(gòu)建項目與營銷標準化之間的橋梁，通過線上線下有機結(jié)合，對項目營銷進度、成果管控等整體運營情況有效監(jiān)督。

??3、引入數(shù)字化工具，龍湖等房企打通自有渠道減少分銷（略）

??4、提升產(chǎn)品布局戰(zhàn)略，美的置業(yè)等房企提升口碑助力熱銷控費（略）

??05

??積極推動組織改革優(yōu)化降本增效
創(chuàng)新營銷方式拓寬獲客渠道

??……部分略……

??整體而言，近年來房地產(chǎn)行業(yè)整體盈利能力面臨下行壓力，不少房企也開始關(guān)注更加有質(zhì)量的增長，提出減費措施和以利潤作為考核指標的管控辦法，意在節(jié)流開支提升盈利水平。在營銷費用的管控中，固定化的費用中可以像碧桂園一樣將案場流程以及物料標準化，實現(xiàn)提效控費，但整體來看能省幅度有限，應(yīng)聚焦變動費用的比例組合，探究更高的成本優(yōu)化方式。優(yōu)化企業(yè)營銷費用，房企可以從以下兩個方面尋找突圍方式： 

??一方面，在常規(guī)性的管控中：

??一、可以對內(nèi)部職能架構(gòu)進行調(diào)整，將營銷職能部門子公司化。一方面在于行業(yè)競爭加劇，將營銷職能部門子公司化，可以通過市場化、獨立經(jīng)營倒逼組織提效、業(yè)務(wù)優(yōu)化，加強房企營銷費用管控，實現(xiàn)向內(nèi)部尋求經(jīng)營紅利，另一方面營銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過公司化這一途徑可以嘗試破局。

??二、內(nèi)部加強管控考核，形成節(jié)流意識。根據(jù)管理層及年報透露的信息，包括碧桂園、旭輝等在內(nèi)都提出了要加強費效管控的要求，并且都在加大利潤在考核中所占的比例，通過這種管控幫助企業(yè)尋求更有質(zhì)量的增長。 

??三、就產(chǎn)品、區(qū)域布局進行機動化組合，通過提升口碑等方式助力熱銷控費。產(chǎn)品方面，要求企業(yè)在產(chǎn)品定價方面進行差異化打法，如針對高端產(chǎn)品的營銷上面，更加高端品質(zhì)化及服務(wù)，形成口碑傳播，降低對渠道的依賴；面對中端客群，則可利用價格優(yōu)勢推動。同時區(qū)域深耕將有利于降低銷售費用，主要在于企業(yè)進行城市深耕，則在區(qū)內(nèi)形成片區(qū)優(yōu)勢，品牌認可度高，高客戶忠誠度配合老業(yè)主的口碑宣傳，可有效降低銷售費用。 

??另一方面，在營銷推廣創(chuàng)新方面：

??一、自建銷售渠道，獲得更多議價權(quán)。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷拓一體”或“直銷團隊”、 搭建全民營銷平臺、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業(yè)降低渠道的依賴，另一方面也獲得了更多的議價權(quán)，從而降低營銷成本。 

??二、在宣傳推廣方面，通過打造私域流量，玩轉(zhuǎn)裂變營銷，以更小的成本撬動更大的宣傳。紙媒式微，線上社交上聚攏了大量的流量，面向的客群更廣，傳播力更強。于房企而言，建立一個網(wǎng)紅平臺賬號，就相當于搭建了一條新的低成本高效推廣渠道。而裂變營銷就是通過一傳十，十傳百的傳播效應(yīng)迅速擴大推廣范圍，企業(yè)可以嘗試通過放松福利等方式來刺激客戶分享，提升賬號傳播力。 

??三、建立數(shù)字化系統(tǒng)，精準營銷。地產(chǎn)行業(yè)相對傳統(tǒng)，營銷方面也還有很多企業(yè)在采用大量鋪排廣告的模式，這種舉措低效且價格更高。步入數(shù)字化時代，已經(jīng)有房企通過描摹客戶畫像等數(shù)字化手段實現(xiàn)針對潛在客戶的精準營銷，有的還設(shè)立了數(shù)字化案場，線上化流程也有助于減少營銷費用。