[克而瑞]后疫情時(shí)代客戶購(gòu)房趨勢(shì)和產(chǎn)品偏好的改變

??宋佳蔚 克而瑞研究中心研究總監(jiān)

??核心觀點(diǎn)>>

??疫情對(duì)一線置業(yè)者影響較小，疫情后放棄置業(yè)的客戶以三線改善置業(yè)為主。

??此次疫情對(duì)購(gòu)房迫切影響大，3個(gè)月內(nèi)的購(gòu)房者占比下降至4%，六成客戶置業(yè)計(jì)劃暫緩至一年以上。 

??房間數(shù)少是疫情期間人們普遍的居住痛點(diǎn)；小戶型業(yè)主苦惱于面積焦慮，大戶型業(yè)主更重視物業(yè)服務(wù)、功能設(shè)施等問(wèn)題。

??以下為精彩發(fā)言：

??今年以來(lái)，全國(guó)多點(diǎn)爆發(fā)的疫情對(duì)原本就低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)可謂雪上加霜，為了探究疫情對(duì)客戶的置業(yè)計(jì)劃、居住痛點(diǎn)和產(chǎn)品偏好的影響，在此次疫情后特別邀請(qǐng)置業(yè)客戶參與問(wèn)卷調(diào)研。此次調(diào)研覆蓋了4個(gè)一線城市、23個(gè)二線城市和39個(gè)三線城市。

??一、疫情后客戶購(gòu)房趨勢(shì)

??1、疫情影響了多少人的買(mǎi)房計(jì)劃？ 

??從數(shù)據(jù)來(lái)看，至少一半以上的人購(gòu)房計(jì)劃受到影響，其中36%的人群推遲或不買(mǎi)房，另17%的在長(zhǎng)期居家隔離中需求被激發(fā)，20%客戶表示沒(méi)有影響。

??2、哪些人會(huì)堅(jiān)定買(mǎi)房？ 

??堅(jiān)定買(mǎi)房人群中，一線城市占比達(dá)54.55%，超過(guò)一半。上海此次受到疫情的沖擊較大，但上海買(mǎi)房族表示：“買(mǎi)房會(huì)遲到，但不會(huì)缺席”，上海的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示疫情后不買(mǎi)房的不到5%，推遲買(mǎi)房的也不過(guò)13%一線城市房?jī)r(jià)相對(duì)穩(wěn)定，下浮空間不大，客戶們抱有“買(mǎi)到即賺到”的心態(tài)。   

??3、哪些人被疫情催生了買(mǎi)房念頭？ 

??表示“必須要買(mǎi)房”的家庭結(jié)構(gòu)中，三代同堂與父母同住的占比最高，這樣的家庭結(jié)構(gòu)意味著家庭人口較多，疫情打破了原有的生活節(jié)奏和平衡，多代人長(zhǎng)時(shí)間同屋檐下，觀念習(xí)慣的不同容易激化，故此換房的需求被疫情激發(fā)。從面積段看，必須換房和必須買(mǎi)房的人群，超過(guò)一半的人群居住面積在90㎡以下，其中10%以上的人群居住在50㎡以下的房子中，這類(lèi)房子不僅面積小，年代也久遠(yuǎn)，“老破小”的弊端在此次疫情中被極大的凸顯，包括居住空間狹小、社區(qū)管理不善及鄰里關(guān)系不和諧等等問(wèn)題。 

??4、哪些人不買(mǎi)房了？ 

??疫情對(duì)三四線人群買(mǎi)房沖擊最大，超過(guò)六成決定不買(mǎi)房的都來(lái)自三四線，這批人目前居住環(huán)境相對(duì)不差，可釋放的改善型和再改型需求，但是因?yàn)橐咔槎灰种屏?。受訪不買(mǎi)客戶中，近6成迫于經(jīng)濟(jì)壓力不買(mǎi)房，另23%表示對(duì)房?jī)r(jià)沒(méi)有信心。  

??5、疫情影響購(gòu)房迫切度嗎？ 

??從數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情對(duì)購(gòu)房迫切度影響非常大，全國(guó)范圍疫情，多地實(shí)行封控、封閉管理，對(duì)于購(gòu)房者預(yù)期帶來(lái)較大影響。受訪者的購(gòu)房迫切度下降明顯，3個(gè)月內(nèi)的購(gòu)房者占比下降至4%，超過(guò)6成的受訪者表示購(gòu)房計(jì)劃暫緩至一年以上。購(gòu)房計(jì)劃暫緩至1年以上的客戶占比從2020年的21%飛升至66%。可見(jiàn)疫情對(duì)客戶購(gòu)房信心的打擊非常明顯。

??6、疫情影響購(gòu)房渠道嗎？ 

??在如此低迷的市場(chǎng)環(huán)境中，客戶的觀望情緒越來(lái)越濃郁，客戶觸發(fā)越發(fā)依賴渠道。在2022年年初，渠道和老帶新分庭抗禮，但在二季度以來(lái)，全民營(yíng)銷(xiāo)效果明顯弱于渠道營(yíng)銷(xiāo)，這樣的現(xiàn)象在三四線城市越加明顯。

??二、疫情后客戶產(chǎn)品需求變化

??1、此次疫情客戶最大的居住痛點(diǎn)是什么？ 

??小戶型與大戶型業(yè)主表現(xiàn)出截然不同的觀點(diǎn)：小戶型苦于房間數(shù)少、面積小及功能空間差等方面；大戶型業(yè)主更重視物業(yè)服務(wù)、功能設(shè)施等高階問(wèn)題。小戶型業(yè)主除了深受“少間房”，面積焦慮集中在廚房、陽(yáng)臺(tái)和客廳公共空間上，少間衛(wèi)生間和套間需求也是普遍訴求。居家辦公讓多一間房或一個(gè)多功能空間成為必要。

??2、疫情影響物業(yè)屬性選擇嗎？ 

??從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，疫情后置業(yè)客戶對(duì)別墅需求小幅上漲，但上漲幅度有限，購(gòu)買(mǎi)力始終是硬性約束；“購(gòu)買(mǎi)力”，對(duì)大多數(shù)置業(yè)家庭來(lái)說(shuō)，哪怕在經(jīng)歷了疫情之后，通勤、孩子教育、成熟配套等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題優(yōu)先級(jí)都被排在低密產(chǎn)品需求之前。     

??3、疫情后選擇什么樣的產(chǎn)品？ 

??疫情明顯加速了110平以上三四室產(chǎn)品的置業(yè)。超六成置業(yè)客戶選擇110㎡以上產(chǎn)品，其中140㎡以上戶型需求占比大幅增加。疫情前有近五成客戶想要購(gòu)買(mǎi)110平以下的房子，在疫情之后該比例降至不到四成。三室和四室及以上戶型需求占比均超四成。二室的需求較疫情前下降14個(gè)百分點(diǎn)，二室升級(jí)愿望較強(qiáng)。     

??4、疫情下客戶最迫切的提升方向？ 

??小戶型主要集中在戶型升級(jí)、面積升級(jí)、設(shè)備升級(jí)等套內(nèi)模塊上，其中設(shè)備設(shè)施升級(jí)客戶集中提到新風(fēng)系統(tǒng)和隔音降噪，此二者成為目前最迫切的升級(jí)方向，疫情發(fā)酵下，新風(fēng)系統(tǒng)成為客戶心中的“保心丸”。大戶型客戶迫切升級(jí)的點(diǎn)集中在社區(qū)模塊，物業(yè)服務(wù)、綠化覆蓋以及運(yùn)動(dòng)設(shè)施是他們的訴求焦點(diǎn)。

??問(wèn)答環(huán)節(jié)

??Q1

??客戶的購(gòu)房信心什么時(shí)候能恢復(fù)呢？

??A1

??客戶不買(mǎi)房的兩個(gè)主要原因是：疫情導(dǎo)致收入的減少，購(gòu)買(mǎi)力減弱；疫情加劇房?jī)r(jià)下行壓力，同時(shí)也加劇客戶觀望態(tài)度。要恢復(fù)客戶購(gòu)買(mǎi)信心，就要打消客戶此方面的疑慮和擔(dān)憂。

??疫情需要得到有效控制，生活和收入的穩(wěn)定性需要得到保障，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)上升通道，以此解決購(gòu)買(mǎi)力不足的問(wèn)題；關(guān)于解決信心不足的問(wèn)題，房企透明化操作，主動(dòng)積極與業(yè)主溝通聯(lián)系，同時(shí)推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及更人性化的服務(wù)，重塑在行業(yè)中的信譽(yù)及口碑；在政策端，能夠出臺(tái)一些惠民的購(gòu)房政策，也可提升購(gòu)房信心。

??從城市來(lái)看，疫情對(duì)一線城市影響較小。因此一線城市及熱點(diǎn)二線城市購(gòu)房信心有希望在下半年逐步率先恢復(fù)，但更多弱二線、三四線城市恢復(fù)時(shí)間可能要延長(zhǎng)到一年之后，此觀點(diǎn)來(lái)自上訴調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示疫情后，超過(guò)6成客戶購(gòu)房計(jì)劃推遲一年以上。