[克而瑞]揭秘：房企進(jìn)入北京的另類方式

??近期，藍(lán)光發(fā)展發(fā)布“關(guān)于受托開(kāi)發(fā)管理順鑫藍(lán)光牛欄山項(xiàng)目”公告，引起了研究猿注意，本文將從業(yè)務(wù)模式、合作方式、合作收益、合作籌碼四個(gè)維度，解析規(guī)模200億的中型房企，藍(lán)光如何在激烈的一線土拍市場(chǎng)中找到立足的生存樣本。

??合作對(duì)象：牽手本地國(guó)資企業(yè)

??在京城的土拍市場(chǎng)直接搶地，對(duì)于規(guī)模200億的藍(lán)光來(lái)說(shuō)，無(wú)論是政商關(guān)系還是開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，存在的不確定性過(guò)高；而通過(guò)合作開(kāi)發(fā)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與資金壓 力，為中小企業(yè)彎道超車提供了好的機(jī)遇。藍(lán)光本次合作伙伴為順鑫佳宇，有一級(jí)土地開(kāi)發(fā)和商品房建造銷售經(jīng)驗(yàn)，目前竣工面積約200萬(wàn)方；更重要的是，其母公司順鑫集團(tuán)背后的實(shí)際控制人為順義區(qū)國(guó)資委，是北京第一家農(nóng)業(yè)類上市公司，業(yè)務(wù)涵蓋生物釀造、營(yíng)養(yǎng)牛肉、安全農(nóng)品、健康地產(chǎn)、環(huán)保水利生態(tài)建筑等多條產(chǎn)業(yè)鏈。

??另外值得注意的是，地塊位于順鑫集團(tuán)大本營(yíng)順義區(qū)，其在板塊內(nèi)的產(chǎn)業(yè)人口稠密，也可為項(xiàng)目快速去化加碼。

??合作方式：輕資產(chǎn)代建

??順鑫佳宇作為委托方提供土地和籌措開(kāi)發(fā)資金，而其在房地產(chǎn)市場(chǎng)研究、客戶資源積累和營(yíng)銷、物管團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)等方面的欠缺，會(huì)掣肘土地價(jià)值變現(xiàn)；同時(shí)，品牌實(shí)力主要凸顯在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，房地產(chǎn)品牌知名度與認(rèn)可度較低，產(chǎn)品溢價(jià)空間有限。

??藍(lán)光作為受托方根據(jù)合同的約定履行受托職責(zé)和義務(wù)，組建項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)，在合同約定或甲方特別授權(quán)許可的范圍內(nèi)代表甲方行使項(xiàng)目日常經(jīng)營(yíng)管理權(quán)， 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；具體來(lái)看，受托范圍包括前期管理工作、規(guī)劃設(shè)計(jì)管理、成本管理、工程管理、營(yíng)銷管理、竣工驗(yàn)收和交付管理、客戶服務(wù)及房產(chǎn)保修管理、前期物 業(yè)服務(wù)督導(dǎo)、檔案管理、人力資源管理和行政管理共計(jì)11項(xiàng)。

??與順鑫集團(tuán)達(dá)成合作，為藍(lán)光提供現(xiàn)成的土地和充裕開(kāi)發(fā)資金，這樣一來(lái)在本項(xiàng)目上藍(lán)光可實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)，人力、物力及可控的費(fèi)用集中指向后期營(yíng)銷。

??合作收益：明確50億銷售目標(biāo)，預(yù)估代建收入超3.25億

??收益由“管理費(fèi)+傭金費(fèi)+營(yíng)銷費(fèi)用”三部分組成。采取 “多勞多得、按點(diǎn)提傭”的方式分配，其中，管理費(fèi)用按照項(xiàng)目銷售額的3.5%計(jì)取，銷售傭金費(fèi)按照銷售回款的2%計(jì)取，營(yíng)銷費(fèi)用按照項(xiàng)目銷售額的3%計(jì)取，就是說(shuō)項(xiàng)目銷售額和銷售回款額決定藍(lán)光本次操盤的收益情況。根據(jù)牛欄山項(xiàng)目實(shí)際情況，雙方將銷售額暫定為50億，本項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)周期為36個(gè)月，預(yù)計(jì)2019年12月前完成合同約定建設(shè)內(nèi)容竣工驗(yàn)收，如果目標(biāo)達(dá)成藍(lán)光可以獲取3.25億(管理費(fèi)1.75億+銷售費(fèi)用1億)的回報(bào)，另外，完成全部銷售回款后，藍(lán)光仍可獲得1億元的銷售傭金費(fèi)，共計(jì)4.25億。

??合作開(kāi)發(fā)成本大頭主要花在人員和常規(guī)運(yùn)營(yíng)上。根據(jù)一個(gè)項(xiàng)目銷售員的傭金占比為20%、銷售員基本工資和各種福利占比20%、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本+北京公司各種運(yùn)營(yíng)成本+藍(lán)光總部運(yùn)營(yíng)成本占比約合17%、公關(guān)交際費(fèi)用約合10%、稅收7%，那么在4.25億的收入中74%是成本，剩下毛利總計(jì)約為1.1億。

??收益結(jié)算以銷售額為衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)比藍(lán)城、濱江的代建公布的合作內(nèi)容頗為相似，但各家企業(yè)因擅長(zhǎng)點(diǎn)不同，委托方對(duì)其要求側(cè)重點(diǎn)不同，會(huì)采取不同的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)。

??舉例來(lái)說(shuō)，順鑫尋求藍(lán)光合作主要看重其營(yíng)銷執(zhí)行力強(qiáng)、操盤項(xiàng)目通常周轉(zhuǎn)速度快，合作收益結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)按照銷售金額提點(diǎn)；藍(lán)城合作伙伴多看重其產(chǎn)品力、工程品質(zhì)以及品牌知名度高，尋求合作結(jié)算方式通常是按照工程造價(jià)的百分比，如資本代建略高于商業(yè)代建能有8%到10%，而保障房是政府代建，管理費(fèi)最低為工程造價(jià)的3%；同樣以杭州為大本營(yíng)，依靠工程品牌和品牌影響力做代建的還有濱江，合作收益通常在項(xiàng)目合作前根據(jù)項(xiàng)目成本預(yù)算，公布委托開(kāi)發(fā)管理費(fèi)，如濱江11月披露新增濱江華成?大江之星、濱江華成?錢塘藝墅、相江公寓五期三個(gè)代建項(xiàng)目，預(yù)估委托開(kāi)發(fā)管理約合1.78億。

??我們認(rèn)為，藍(lán)光的代建模式側(cè)重營(yíng)銷，更像是早期開(kāi)發(fā)商與代理商的關(guān)系，開(kāi)發(fā)商拿地后委托更加專業(yè)、資源整合能力更強(qiáng)的代理商，進(jìn)行項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)并對(duì)后期的銷售結(jié)果負(fù)責(zé)。

??合作籌碼：藍(lán)光發(fā)力點(diǎn)落于營(yíng)銷

??項(xiàng)目指標(biāo)匹配藍(lán)光產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型要求。從以往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)看，藍(lán)光擅長(zhǎng)操盤剛需項(xiàng)目，項(xiàng)目定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)圍繞“高周 轉(zhuǎn)”展開(kāi)，即實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值短時(shí)間變現(xiàn)，減少企業(yè)資金沉淀；14年藍(lán)光謀求產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型，調(diào)高中周轉(zhuǎn)、中利潤(rùn)的中高端產(chǎn)品比例。牛欄山項(xiàng)目公布的規(guī)劃建設(shè)指標(biāo) 與藍(lán)光產(chǎn)品線調(diào)整思路匹配，一方面項(xiàng)目住宅容積率為1.4適合嘗試中高端的“雍錦系”；另一方面建筑密度住宅30%、商業(yè)40%、綠地30%，較高的商業(yè) 配比幫助現(xiàn)金流快速回正。

??本次合作藍(lán)光發(fā)力點(diǎn)落于營(yíng)銷。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)。藍(lán)光的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分為兩層，總部負(fù)責(zé)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃、包裝、廣告表現(xiàn)、推廣、活動(dòng)等全方位營(yíng)銷策劃，分公司僅為落地執(zhí)行，架構(gòu)扁平、權(quán)責(zé)明確；同時(shí)，通過(guò)職位晉升制、考核的末尾淘汰制、高額獎(jiǎng)勵(lì)及懲罰等培養(yǎng)富有“狼性”銷售團(tuán)隊(duì)。

??結(jié)合線上線下的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道可分為兩類，一是“自上而下”即線上的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)衍生出的實(shí)際到訪量， 開(kāi)通全國(guó)400呼叫中心，平臺(tái)完成設(shè)置30路終端，月話務(wù)量上萬(wàn)組，幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)積累客戶數(shù)據(jù)為以后市場(chǎng)分析提供數(shù)據(jù)支持、銷售提供 CALL客資源；二是“傳統(tǒng)線下”基于靠譜的客戶地圖邏輯、執(zhí)行力強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)。

??總結(jié)：我們認(rèn)為，白銀時(shí)代各房企無(wú)論規(guī)模，參與一線市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)都是必然選擇；然而，背景不同、規(guī)模不同、資源不同，土拍市場(chǎng)已對(duì)多數(shù)企業(yè)關(guān)上了大門；打開(kāi)思路找出自己擅長(zhǎng)走差異化道路勢(shì)在必行。

??藍(lán)光此次進(jìn)京，一方面業(yè)務(wù)模式上繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的土拍市場(chǎng)，走聯(lián)合開(kāi)發(fā)、“輕資產(chǎn)”代建，另一方不同于濱江、藍(lán)城代建以輸出品牌、工程品質(zhì)為主，藍(lán)光代建以輸出營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，對(duì)銷售結(jié)果負(fù)責(zé)，按照銷售金額提點(diǎn)結(jié)算，收益較高。