[克而瑞]房企平均回款率沖擊9字頭，四項(xiàng)措施提升回款效率

??導(dǎo) 讀 

??現(xiàn)金為王時(shí)代，抓回款成為企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，四項(xiàng)舉措幫助企業(yè)回款不掉隊(duì)。

◎  作者 /沈曉玲、汪維文

??現(xiàn)金系著生命線，近8成重點(diǎn)監(jiān)測房企2020年現(xiàn)金持有量較期初增長。2020年疫情對房企經(jīng)營造成了不小的沖擊，企業(yè)施工竣工均受不同程度影響。盡管如此，截止到20年底，在CRIC重點(diǎn)監(jiān)測的80家房企中，仍有77%的企業(yè)持有現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)增長，占比接近8成，現(xiàn)金為王已成業(yè)界共識。尤其是20年8月20日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、人民銀行召開重點(diǎn)房企座談會(huì)，提出資金監(jiān)測和融資管理規(guī)則“三條紅線”，其中兩項(xiàng)指標(biāo)與現(xiàn)金直接掛鉤，房企、行業(yè)以及政府對現(xiàn)金流的關(guān)注度可見一斑。集中供地政策的出臺(tái)，使得企業(yè)的資金使用更加集中，對企業(yè)的現(xiàn)金流的統(tǒng)籌調(diào)度和管理提出了更高的要求，而銷售回款則是房企現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的基本保障，也是企業(yè)平衡償債節(jié)奏，防范風(fēng)險(xiǎn)的基石。

??緊抓回款控制拿地，經(jīng)營性現(xiàn)金流為正企業(yè)持續(xù)增長至51家。從房企經(jīng)營性現(xiàn)金流指標(biāo)來看，企業(yè)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)狀況也有改善。以CRIC重點(diǎn)監(jiān)測的80家房企數(shù)據(jù)為例，近年來房企經(jīng)營性現(xiàn)金凈額為正的企業(yè)數(shù)量從2017年的36家已經(jīng)增長至2020年的51家，連續(xù)三年保持增長。

??回款率成為企業(yè)經(jīng)營重點(diǎn)指標(biāo)，37家房企公布數(shù)據(jù)，數(shù)量翻番。由于房企以及業(yè)界愈加重視回款率指標(biāo)，因此20年的財(cái)務(wù)報(bào)告和業(yè)績會(huì)上，越來越多的房企公開銷售回款相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，2017年時(shí)僅有包括恒大、遠(yuǎn)洋、世茂在內(nèi)的9家房企公布了銷售回款情況，數(shù)量還比較少。之后兩年，公布回款數(shù)據(jù)的房企數(shù)量開始出現(xiàn)持續(xù)增長，2020年年報(bào)及業(yè)績發(fā)布會(huì)上公布銷售回款率的房企數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了37家，超出2019年一倍還多。

??房企整體回款率三連升，較三年前增加約10個(gè)百分點(diǎn)。為了更加準(zhǔn)確直觀地體現(xiàn)房企銷售回款率的變動(dòng)情況，我們對2017年至今監(jiān)測的房企銷售回款率做了統(tǒng)計(jì)，針對當(dāng)年的回款率分別取了算術(shù)平均數(shù)以及中位數(shù)。從平均數(shù)和中位數(shù)來看，不僅公布回款率的企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，房企回款質(zhì)量也有提升，2020年房企銷售回款率的中位數(shù)為88%，平均數(shù)為87%，可以發(fā)現(xiàn)不論是從哪一個(gè)數(shù)值來看，房企整體的銷售回款情況都呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢。2017年時(shí)行業(yè)銷售回款率的中位數(shù)水平僅僅在80%左右，2020年這一數(shù)值已經(jīng)高達(dá)88%。同樣的，2017年房企銷售回款率的算術(shù)平均值僅有80%，而2020年這一數(shù)值已經(jīng)達(dá)到了87%。整體來看，房企近年對銷售回款的重視程度提高，收效也十分明顯。

??保證回款率仍考驗(yàn)房企，20家可比房企[1]中7家同比下降，2家未公布20年數(shù)據(jù)。從可比口徑來看，20家房企中有7家銷售回款率同比出現(xiàn)下降，4家與2019年持平，2家未公布20年回款數(shù)據(jù)。具體到企業(yè)層面而言，可比口徑中近半數(shù)企業(yè)回款率同比下降，可見企業(yè)想要保持較高回款率仍然是一項(xiàng)考驗(yàn)。

[1]可比房企指通過監(jiān)測19年年報(bào)或20年年報(bào)可得19年回款率的房企

??從2020年銷售回款率表現(xiàn)優(yōu)異的幾家房企來看，我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)分別從營銷策略、內(nèi)部管理、外部協(xié)作以及創(chuàng)新融資等四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破，從而助推回款效率。

??舉措一：營銷策略，即通過加大營銷力度促銷售，設(shè)置專項(xiàng)優(yōu)惠促回款。根據(jù)CRIC監(jiān)測，恒大2020年回款率上升超過10個(gè)百分點(diǎn)至90.3%、富力回款率由2019年的不足70%上升至78%，相比19年增幅十分明顯。兩家企業(yè)在2020年都進(jìn)行了多次貫穿全年的集團(tuán)性營銷活動(dòng)，其中恒大的“網(wǎng)上銷售特大優(yōu)惠”活動(dòng)持續(xù)刷屏，富力2020年則持續(xù)創(chuàng)新營銷內(nèi)容，除了網(wǎng)上售房，總裁直播等之外，還推出了與廣汽傳祺的跨界營銷活動(dòng)。全款買房折上折是房企常用的加快回款方式，富力、恒大活動(dòng)效果明顯。除了常規(guī)的銷售折扣之外，通過設(shè)置全款和按揭不同的折扣，刺激消費(fèi)者全款賣房，加快企業(yè)回款。例如2020年恒大推出了幾乎貫穿全年的全款額外93折，按揭95折的付款優(yōu)惠活動(dòng)。富力項(xiàng)目層面上推出多次全款折上折優(yōu)惠，并且還在2020年底推出了集團(tuán)層面員工一次性付款最高75折的優(yōu)惠試水，進(jìn)入2021年面向全部消費(fèi)者推出了覆蓋大多數(shù)樓盤的“犇犇安家”活動(dòng)，其中一項(xiàng)優(yōu)惠內(nèi)容為富力快速付計(jì)劃，即10天內(nèi)付清全款享額外85折。

??舉措二：內(nèi)部管理，即將回款率指標(biāo)與考核掛鉤，形成有效的管控機(jī)制。過去房企多數(shù)僅以銷售業(yè)績作為單一考核指標(biāo)，銷售簽約之后對客戶的跟蹤力度有限，這部分流程可改善的空間很大，例如可以將考核指標(biāo)擴(kuò)充至銷售+回款雙指標(biāo)，及時(shí)跟蹤回款情況，縮短客戶付款時(shí)間。比較典型的例子就是旭輝和首創(chuàng)，2018年旭輝的銷售回款率為88%，2020年已達(dá)到92%，持續(xù)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。針對回款率的提升，管理層在業(yè)績會(huì)上也表示主要得益于企業(yè)成立了專門的回款小組，以回款作為考核指標(biāo)，內(nèi)部有三個(gè)部門合力補(bǔ)位為銷售回款提升創(chuàng)造條件。而首創(chuàng)管理層也在業(yè)績會(huì)中披露，2020年通過實(shí)時(shí)跟蹤去化和回款，與考核強(qiáng)掛鉤，實(shí)現(xiàn)了86%的銷售回款率，同比大幅度提升。

??舉措三：外部協(xié)作，即與銀行保持積極地溝通合作，簡化按揭手續(xù)。根據(jù)企業(yè)披露的數(shù)據(jù)，碧桂園權(quán)益回款率已連續(xù)5年超過90%，保持行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)，針對這一優(yōu)異成績，管理層也在業(yè)績會(huì)上表示，一方面企業(yè)內(nèi)部持續(xù)加強(qiáng)回款目標(biāo)的考核，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的管理機(jī)制，另一方面，積極與銀行溝通合作，加快放款節(jié)奏。2020年底央行和銀保監(jiān)會(huì)聯(lián)合制定了《關(guān)于建立銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)貸款集中度管理制度的通知》，即銀行業(yè)的“兩道紅線”，對銀行房地產(chǎn)貸款占比上線和個(gè)人住房貸款占比上限做出了明確的規(guī)定。一方面嚴(yán)監(jiān)管使得銀行審核更加嚴(yán)苛，放款速度可能減慢，另一方面由于額度有限，部分銀行放款，或者額度較少謹(jǐn)慎導(dǎo)致節(jié)奏拖緩。銀行放款速度本就直接影響了企業(yè)回款效率，而新規(guī)之下，企業(yè)更需要加強(qiáng)與各大合作銀行的個(gè)貸政策支持，簡化按揭手續(xù)，減少按揭回款節(jié)點(diǎn)。有了銀行方面的配合，放款節(jié)奏加快，能有效幫助企業(yè)快速回籠資金。

??舉措四：融資創(chuàng)新，即通過資產(chǎn)證券化提前收回購房尾款。在前三項(xiàng)舉措實(shí)施之后，若企業(yè)仍對現(xiàn)金流保持較高的需求，亦可犧牲部分利潤，實(shí)現(xiàn)資金回籠。一般而言，按揭的購房者在支付首付之后，走完銀行或住房公積金中心貸款審批流程仍需一段時(shí)間，也就形成了購房尾款。通過對購房尾款的資產(chǎn)證券化可以幫助提前回收資金，盤活資產(chǎn)，緩解房款積壓的問題。目前購房尾款資產(chǎn)證券化已經(jīng)成為房企的常規(guī)手段之一，據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計(jì)，2020年包括萬科、碧桂園、陽光城、中梁等在內(nèi)的房企均發(fā)行了購房尾款A(yù)BS，其中萬科共計(jì)發(fā)行了5期購房尾款A(yù)BS，合計(jì)總額達(dá)到了63.76億元。

??總體而言，監(jiān)管層面越發(fā)嚴(yán)格，“三道紅線”政策的落地，集中供地的實(shí)施，使得房企對資金的需求逐步提高，現(xiàn)金成為了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的生命線。而銀行的“兩道紅線”則直接影響企業(yè)的融資和銷售回款，多家房企在年報(bào)和業(yè)績會(huì)上明確將“抓銷售，促回款”作為未來的工作重點(diǎn)。對此我們建議企業(yè)一是要把握營銷節(jié)點(diǎn)，通過積極創(chuàng)新的營銷策略來提振銷售，并利用專項(xiàng)折扣激勵(lì)購房者加大首付款比例。第二從企業(yè)內(nèi)部入手，實(shí)現(xiàn)管理和績效的掛鉤，借助信息化的方式加強(qiáng)回款管控以及成立回款小組協(xié)調(diào)工作。最后，企業(yè)也需要積極尋找外部合作，加強(qiáng)與銀行、資本界的溝通，實(shí)現(xiàn)購房尾款的回籠效率。