[克而瑞]2022上半年總結與展望 | 銷售篇

??2022年上半年，中國房地產市場下行壓力持續(xù)，市場信心不足、疊加疫情影響，市場整體的供求和成交都沒有明顯轉暖的跡象。百強房企業(yè)績表現(xiàn)遠不及近年同期，行業(yè)TOP100房企1-5月累計業(yè)績規(guī)模同比大幅降低52.3%，較2020年同期的降幅也達到27.8%。近8成百強房企累計業(yè)績同比降幅高于30%。

??目前，市場筑底、企業(yè)銷售表現(xiàn)低迷，短期內房地產市場未有明顯改善。上半年規(guī)模房企整體目標完成情況不及預期，年內貨值供應及銷售去化壓力放大。隨著近期政策面有所緩和、好轉，規(guī)模房企在三四季度需盡可能加緊貨量供應，同時積極配合市場和政策變化，調整營銷策略，以提高項目去化率水平。促進銷售、回款，盤活資金、改善現(xiàn)金流，進而緩解流動性壓力。

??總結

??01

??銷售：規(guī)模同比降幅逾50%

??下半年去化壓力放大

??1、業(yè)績：百強房企業(yè)績同比大幅降低逾50%

??2022年上半年，中國房地產市場整體延續(xù)了去年以來的下行壓力。市場信心不足、疊加部分城市疫情反復，市場整體的供求和成交都沒有明顯轉暖的跡象。百強房企業(yè)績表現(xiàn)相對低迷，遠不及近年同期。

??TOP100房企前5月的單月業(yè)績規(guī)模較2021年同期均出現(xiàn)同比大幅下降，降幅保持在50%左右的較高水平且逐月擴大。累計業(yè)績來看，1-5月百強房企僅實現(xiàn)銷售操盤金額23235億元，較去年1-5月同比大幅降低52.3%，甚至較2020年同期的降幅也達到了27.8%。

??2、企業(yè)：近8成百強房企累計業(yè)績降幅高于30%

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，2022年上半年絕大多數(shù)的規(guī)模房企銷售表現(xiàn)不佳。雖然5月得益于各地的樓市紓困政策，加之“五一”假期期間房企供應放量，推盤及營銷積極性都有所提升。但截至5月末，絕大多數(shù)行業(yè)百強房企的累計業(yè)績同比降幅仍十分顯著。

??具體來看，百強房企中有近8成企業(yè)1-5月的累計業(yè)績同比降幅高于30%，近2成企業(yè)高于60%。除了TOP10梯隊房企外，其余各梯隊房企均有逾6成企業(yè)的累計業(yè)績降幅大于45%。僅萬達、星河灣、葛洲壩等少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模增長。

??3、目標：業(yè)績完成不及預期，年內供應及去化壓力放大

??從企業(yè)目標完成情況來看，在公開披露年度目標的規(guī)模上市房企中，多數(shù)企業(yè)截至5月末的目標完成率不足30%，有近半數(shù)企業(yè)甚至不足25%。絕大多數(shù)企業(yè)1-5月的目標完成度均大幅低于去年同期，部分企業(yè)目標完成度較去年同期的降幅大于15個百分點。今年以來即使大部分房企選擇不公開披露目標，或是已經主動調降了全年目標。但目前企業(yè)實際的業(yè)績完成情況仍然不及預期，年內貨值供應及銷售去化壓力放大。

??02

??營銷：五一為營銷高點

??“房產下鄉(xiāng)”助力銷售

??1、折扣：五一房企營銷積極，折扣最高可達55折

??2022年二季度房企營銷熱情回溫，多集中在五一黃金周期間。與一季度相比，二季度房企營銷活動數(shù)量明顯增多，尤其在五一期間，具體來看，春季期間營銷較弱，五一期間營銷力度明顯增加，618期間營銷力度有所減弱。

??五一期間銷活動以集團營銷為主，部分房企營銷活動連續(xù)舉辦多屆。根據CRIC統(tǒng)計，僅五一營銷期間TOP30房企超6成都推出了區(qū)域和集團層面的營銷活動，其中超半數(shù)TOP10房企推出集團營銷活動，如碧桂園“55購房節(jié)”、恒大“五一黃金周大優(yōu)惠”和“現(xiàn)房大優(yōu)惠”均為覆蓋全國范圍的集團營銷，其中“55購房節(jié)”連續(xù)三年舉辦，已成為碧桂園五一期間的常規(guī)營銷活動，同時在TOP30房企中，陽光城High5超級購也已連續(xù)舉辦兩屆。另外，“618”期間世茂“618盛惠購房節(jié)”、龍湖“618燃動好房節(jié)”也屬于集團層面的營銷活動，同時龍湖的燃動好房節(jié)也已連續(xù)舉辦兩屆。

??五一期間折扣力度最高可達55折，618期間折扣力度減小。整體來看，二季度房企折扣讓利刺激購房熱情，活動優(yōu)惠力度較大。五一期間，恒大、龍光、中梁等房企的基本折扣保持在85折左右，碧桂園部分項目最大折扣達到55折，弘陽部分項目最大折扣也在7折水平；“618”期間房企折扣力度減弱，除世茂部分團購項目達到8折，其余房企活動均保持在9折以上，與一季度持平。

??2、渠道：多城渠道占比50%以上，傭金費率持平

??分銷渠道依賴仍在，多數(shù)城市平均分銷渠道成交占比在50%以上。天津市場由市區(qū)向外對渠道越來越依賴，整體平均渠道成交占比能達到80%左右，鄭州、昆明、武漢、青島、福州等多個城市分銷渠道成交占比也都超過60%。由于市場變化，今年年初還基本沒有渠道分銷的合肥到了3月中下旬也開始使用渠道。

??傭金費率整體持平，并沒有高漲。整體傭金費率并沒有出現(xiàn)大幅上漲。一方面是由于部分城市整體市場分銷占比已經很高，這部分市場往往是供大于求的局面，需求相對已經飽和，更高的費率已經難以推動銷售。另一方面一些銷售不佳的項目，從實際的銷售情況來看，傭金費率提高也難以撬動成交增長，且對于這部分項目分銷帶客也不積極，開發(fā)商反而會取消分銷渠道合作或者降低點位。

??3、方式：特價房放量，“房產下鄉(xiāng)”促銷售

??總體來看，二季度房企營銷仍以特價房的形式讓利，部分房企社群營銷也在持續(xù)推進，在首付支付方面也有所創(chuàng)新，整體來看，二季度營銷活動呈現(xiàn)出以下幾個特點：

??特價房放量，恒大、碧桂園五一推超千套特價房。一季度與618期間僅推出的少量限量的區(qū)域零星特價房，春節(jié)期間榮盛湖南、湖北區(qū)域推出10套特價房源，融創(chuàng)廣佛地區(qū)推出限量特價房源，“618”期間世茂（南昌）璀璨未來推出6套限時特價房，五一期間房企特價房放量明顯，恒大推出2000套特價現(xiàn)房、8000套特價期房，碧桂園推出千套特價房源。

??湊首付減輕支付壓力，建業(yè)首次嘗試大蒜、小麥換房。市場去化壓力大，為減輕首付壓力，部分城市出臺降首付政策，比如6月初河南省出臺“樓市非限購城市最低首付20%”，而在企業(yè)方面，建業(yè)河南地區(qū)針對農村客戶推出小麥、大蒜抵部分房款營銷活動，商丘市民權縣建業(yè)河畔洋房項目按照小麥2元/斤（最高可抵16萬元）、開封市杞縣建業(yè)城項目按照大蒜5元/斤抵首付的助農活動，緩解首付壓力。其中建業(yè)城項目表示，活動推出 16 天成交約 86 萬斤大蒜，成交30套，達到一定的促銷效果。

??直播買房熱度不減，房企積極打造KOS。根據快手4月發(fā)布的《信任經濟》中提到王貝樂直播賣房的營銷案例，2020-2021年平均每年在快手上賣掉1000套房，GMV達到20億元，直播賣房的營銷熱度再次升高，房企也持續(xù)孵化內部“網紅主播”。雅居樂自去年“廠牌紅人秀”之后，今年4月再次舉辦“地產2022年直播大賽”，6月禹洲集團舉辦“王牌主播創(chuàng)造營”，不斷跟進置業(yè)顧問選拔，打造地產營銷KOS。

??持續(xù)推進社群營銷，金科連續(xù)14年推出夏日限定活動。6月，金科舉辦了第14屆“金粉嘉年華”，本次活動包括“親子歡樂聯(lián)盟”、“仲夏夜狂歡”、“成長如此多FUN”“愛家大換新”、“清涼大作戰(zhàn)”、“表白進行時”等6大主題，已在重慶、成都、無錫等城市通過親子運動會、社區(qū)歌友會、消防員體驗、巨型泡泡秀、特約情侶婚紗照等社群活動，拉近鄰里關系。

??展望

??01

??銷售：市場復蘇尚需時間

??下半年供貨去化壓力放大

??從各城市市場和行業(yè)規(guī)模房企上半年的整體業(yè)績表現(xiàn)來看，市場筑底、企業(yè)銷售表現(xiàn)低迷，短期內房地產市場仍顯頹勢。雖然近期多城市放松限購、限貸，部分城市放松公積金貸款、落地購房補貼，全國穩(wěn)住經濟大盤會議也釋放了撐地產的積極信號。但在市場需求及購買力透支、市場信心缺失的背景下，行業(yè)下行壓力仍然較大，救市效果尚未顯現(xiàn)、房地產市場整體復蘇尚需時間。

??對企業(yè)而言，規(guī)模房企上半年業(yè)績同比降幅顯著，目標完成度大幅低于往年同期，下半年貨值供應、銷售去化壓力放大。隨著近期政策面和國內疫情形勢有所緩和、好轉，一方面，規(guī)模房企在三四季度需盡可能加緊貨量供應。另一方面，也需積極營銷以提高項目去化率水平。促進銷售、回款，盤活資金、改善現(xiàn)金流，進而緩解流動性壓力。

??02

??營銷：政策松動，市場未修復

??房企營銷暫持觀望態(tài)度

??渠道仍是重要手段，當下開發(fā)商更需要思考如何搭建互相配合的渠道策略。在自渠整體表現(xiàn)一般且傭金費率也不斷提高的情況下，對開發(fā)商來說渠道分銷不僅僅是競爭也是合作的關系。加上疫情催生線上購房熱度走高，“天貓好房”等平臺持續(xù)迭代，不少房企開始入駐，線上“開店”展示房源，促成線上下定等。就目前而言，開發(fā)商需要合理分配外部渠道與自有渠道，利用好線上平臺增加曝光度、導客量，使各路渠道為自身所用，達到配比效益最大化，完成銷售預期。

??長遠來看房企產品力口碑是營銷利器。目前陸續(xù)有城市放松限價，天津自7月1日起，全市停止受理限價商品住房資格申請；南通優(yōu)質房企可在原有價格備案體系基礎上，按照“優(yōu)質優(yōu)價”的原則進行價格備案，也就是說政策開始鼓勵新房開發(fā)提升產品品質。加上從渠道調研來看口碑房企如仁恒、龍湖等“老帶新”比例高、渠道分銷占比低，也可以看出在長期來看房屋品質高、產品力過硬，企業(yè)品牌口碑形象提升，才是營銷硬實力。

??政策層面進一步松動，房企營銷目前呈觀望態(tài)度。從一季度開始中央及地方政府連續(xù)發(fā)聲，到二季度從4.29政治局會議后，地方放松政策頻率及力度加碼，上半年有175省市相繼放松房地產政策。如杭州4月和5月持續(xù)放松限購政策；鄭州放松限貸，下調首付比例；貸款利率下調，58城執(zhí)行首套房貸利率4.25%、二套5.05%?？梢钥闯稣w政策層面托舉并用，但短期內較難修復市場信心，從618房企營銷折扣可以看出，目前多數(shù)房企觀望態(tài)度明顯，預計房企對后市有明朗預期之后，才會開展新一輪營銷動作。