??不管采取何種營銷手段，最終都要落位到項目實際品質(zhì)上。只有打造更加稀缺的好項目，后續(xù)的營銷才能事半功倍。

??◎  文 / 沈曉玲、易天宇

??01 直接降價仍是最有效的方式
去化壓力下依然依賴分銷

??2024年，房地產(chǎn)市場已步入深度調(diào)整周期第三年，各大開發(fā)商在銷售端面臨不小壓力。在此背景下，如何快速去化、實現(xiàn)銷售回款成為房企首要目標，而樓盤營銷手段的重要性凸顯。

??通過監(jiān)測2024年21座重點城市110個通過強營銷實現(xiàn)熱銷或銷售逆轉(zhuǎn)的項目來看，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)項目都采用了傳統(tǒng)的營銷手段，主要包括以價格手段為方式（如低開、打折、特價房），數(shù)量占比達87%；以及通過中介分銷，占比為84%。此外，采用全民經(jīng)紀人以及老帶新方式的項目，數(shù)量占比分別為45%及15%。

??可見，在傳統(tǒng)營銷手段中，折價或中介分銷依然占到了主流。在市場疲軟的當下，直接降價一直是最有效、直接的營銷手段。此外，隨著自然到訪客戶比例的收縮，開發(fā)商們多數(shù)選擇與中介合作共贏，增加拓客渠道。

??除了傳統(tǒng)營銷方式外，還有過半的項目采用了創(chuàng)新型營銷手段，如采用實景展示（包括樣板間、全維度展示等）的項目數(shù)量占比為66%；采用新媒體推廣的占比達57%。此外，還有數(shù)量占比達45%的項目選擇了自拓客的營銷方式。事實上，近年來房企一方面通過短視頻、直播等方式給置業(yè)顧問賦能，另一方面通過調(diào)整組織架構(gòu)，設(shè)立獲客團隊，加強線上線下一體作戰(zhàn)的能力。從效果來看，不管從項目還是集團層面均取得了一定的成效。

??02 華北、華南多采用折價營銷
華東地區(qū)傳統(tǒng)營銷依賴較低

??具體從傳統(tǒng)營銷手段來看，不同地域之間也產(chǎn)生了一些差異。從價格手段來看，96%的華北項目采用了價格讓利的方式，在各地區(qū)中占比最高，這可能與當?shù)氐氖袌鰤毫^大有關(guān)；此外華東地區(qū)僅有83%的項目采用了價格手段，在各地區(qū)中占比最低。除此之外，華南及華中兩塊區(qū)域的項目更多采用了中介分銷的方式，項目分別占比93%，更加依賴中介分銷渠道。

??需注意的是，華東地區(qū)無論是價格手段還是中介分銷，都是在各區(qū)域中最低的；其中采用價格手段的項目占比83%，而采用中介分銷的項目占比73%。

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??綜合來看，華北、華南及華中三地，相對更加依靠傳統(tǒng)營銷手段。從營銷結(jié)果來看，不少項目依靠分銷渠道實現(xiàn)了項目熱銷。比較典型的案例有長春的萬錦都薈榮光，該項目隨著2024年9月分銷渠道的進場，銷量也實現(xiàn)了翻倍，類似的項目還有濟南中建蔚藍之城。此外不少項目折價力度較大，性價比較高，同樣受到了市場青睞，這些項目主要位于濟南、青島及天津等地。

??在市場去化仍有壓力的背景下，價格讓利確實仍是能夠有力吸引消費者的營銷手段。但需注意的是，有13%的項目并未有采用任何折價手段。這些項目多位于高能級城市的核心區(qū)域，比如位于上海的中?！ろ槻晾?、前灘公館以及宸嘉100·嘉佰道等項目。其中，中?！ろ槻晾镉?024年3月28日首開，當天首開推售512套、去化率98%，當日成交額近兩百億，而全年銷售一舉成為2024年全國單項目銷售榜的榜首。該項目位于上海黃浦區(qū)的國北側(cè)，緊鄰新天地商務(wù)區(qū)，具有相當?shù)耐恋叵∪毙?。憑借獨有的稀缺性，中?！ろ槻晾镂床捎梅咒N或折價等方式進行營銷。

??03 華北及西南超八成采用創(chuàng)新營銷
多媒體矩陣為營銷造勢

??在傳統(tǒng)營銷方式之外，近年來新媒體、新技術(shù)的出現(xiàn)也給房企帶來了一些創(chuàng)新的營銷手段。比如通過建設(shè)樣板區(qū)對項目進行全維度的實景展現(xiàn)，或利用新媒體：如第三方自媒體推文來進行新媒體推廣，或通過自建銷售團隊，使用直播、短視頻等方式拓客。

??分地區(qū)來看，從實景展示的使用率來看，西南地區(qū)有87%的項目采用了該方式，華東地區(qū)有73%，華北地區(qū)68%。從第三方媒體廣告的使用來看，華北地區(qū)有80%項目使用了該營銷方式，此外華東及華南的使用率分別為61%及60%。而西南地區(qū)（主要為昆明和西安兩城）采用自拓客的項目占比最高，達60%；華東地區(qū)采用自拓客占比也達到了54%。

??在項目產(chǎn)品力有保障的前提下，通過實景展示，或新媒體和新技術(shù)的運用，能將最終效果更直觀、準確地觸達潛在客戶，從而實現(xiàn)更好的營銷效果。具體從項目來看，較為典型的項目有合肥招商璽，該項目通過長三角及全國媒體矩陣造勢，在首開當日擁有超過1萬平米的全維度公區(qū)實景呈現(xiàn)。此外，合肥招商璽項目，還舉辦了長三角經(jīng)濟對話、對話中國人物訪談等圈層活動，樹立行業(yè)內(nèi)豪宅形象。據(jù)悉，合肥招商璽于2024年8月24日首開63套，8月31日加推22套，短蓄短開，售價全市最高；項目開盤7天內(nèi)累計銷售金額超8億，刷新合肥近一年來單盤月度的最高業(yè)績。另一個典型案例為長沙中建和悅宸光，該項目通過抖音直播實現(xiàn)線下獲客超1000組；此外也通過多媒體渠道宣發(fā)，如CCTV-2《經(jīng)濟信息聯(lián)播》欄目聚焦報道。長沙中建和悅宸光項目共規(guī)劃961套房源，并于2023年12月入市。項目一年期內(nèi)已銷售96%，并提前8個月完成資金正負零節(jié)點；六次開盤均實現(xiàn)90%以上的熱銷去化。

??整體來看，2024年在市場持續(xù)疲軟的大背景下，折價促銷依舊是大多數(shù)開發(fā)商會選擇的最直接、有效的營銷方式，其中華北及華南地區(qū)更多采用折價。從渠道來看，大多數(shù)項目均采用了中介分銷，能更有效地抓取客戶。從創(chuàng)新營銷來看，當前不少豪宅使用了大面積的公區(qū)實景展示，讓消費者能夠最大程度地提前鎖定交付效果，降低了客戶購買前的品質(zhì)疑慮；其中華北地區(qū)有60%的項目不僅采用實景展示，同樣也使用第三方媒體廣告。需注意的是，不管采取何種營銷手段，最終都要落位到項目實際品質(zhì)上。只有打造更加稀缺的好項目，后續(xù)的營銷才能事半功倍。