[克而瑞]2020年中國(guó)房地產(chǎn)總結(jié)與展望 | 營(yíng)銷篇

??導(dǎo) 讀 

??營(yíng)銷步入直播元年，線上營(yíng)銷是未來(lái)趨勢(shì)。

??2020年，政策層面趨嚴(yán)，“房住不炒”不放松，“三道紅線”加強(qiáng)對(duì)房企債務(wù)的管控，疊加疫情沖擊，市場(chǎng)壓力較大。今年也是房企的營(yíng)銷大年，年初線下售樓處的關(guān)閉加速了線上售樓處、直播售房等線上營(yíng)銷方式的發(fā)展；疫情逐漸消退之后，房企采取線上線下并舉的雙重舉措，通過(guò)優(yōu)惠券、特價(jià)房等方式讓利消費(fèi)者沖刺業(yè)績(jī)。9月底天貓好房成立，線上營(yíng)銷更進(jìn)一步，“好房雙十一”引發(fā)行業(yè)內(nèi)外共同關(guān)注。渠道營(yíng)銷則貫穿全年，漸漸成為一些去化難的項(xiàng)目首選方式，為了應(yīng)對(duì)這一局面，不少房企開(kāi)始建立自有渠道。展望2021年，市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀，房企營(yíng)銷仍需持續(xù)發(fā)力，回款層面釋放優(yōu)惠的房企有望增多，線上化營(yíng)銷趨勢(shì)將會(huì)加強(qiáng)。 

2020年總結(jié)

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??整體折扣平穩(wěn)，房企關(guān)注渠道營(yíng)銷

??全年來(lái)看，今年?duì)I銷可以分為三個(gè)階段。第一階段：春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)突遇新冠疫情，線下售樓處關(guān)停，房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，搭建線上賣房平臺(tái)。第二階段：3月初線下售樓處逐步開(kāi)放，房企線上線下雙管齊下，直播賣房熱度走高，房企營(yíng)銷逐漸達(dá)到高潮，6月年中房企業(yè)績(jī)進(jìn)入搶收期。第三階段：三季度伊始，房企營(yíng)銷節(jié)奏步入平穩(wěn)期，渠道合作關(guān)注度較高，9月底“天貓好房”成立。與此同時(shí)房企對(duì)自主拓客越來(lái)越重視，搭建自銷團(tuán)隊(duì)和整合中介門店等。整體折扣來(lái)看，由于企業(yè)考慮到自身利潤(rùn)水平，以及項(xiàng)目銷售持續(xù)性，讓利幅度較為有限。除個(gè)別房企外，整體普遍在9折左右，主要還是通過(guò)特價(jià)房的方式讓利。

??1、返鄉(xiāng)置業(yè)戛然而止，房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上售樓

??2020年1月農(nóng)歷新年，各大房企開(kāi)始打出返鄉(xiāng)置業(yè)口號(hào)，尤其是一些三四線城市的項(xiàng)目，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)吸引返鄉(xiāng)人員，如憑返鄉(xiāng)車票等購(gòu)房享優(yōu)惠、新春大禮包、認(rèn)購(gòu)送家電等。1月下旬由于受到新冠疫情影響，響應(yīng)各地政策線下售樓處關(guān)停，房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上售樓處，通過(guò)其自建網(wǎng)站、微信小程序等多種渠道搭建“線上售樓處”線上看房選房等。2月中旬恒大率先推出“低定金鎖定保障購(gòu)房權(quán)益”＋“推薦豐厚獎(jiǎng)勵(lì)”＋“無(wú)理由退房、降價(jià)補(bǔ)差價(jià)” 等一系列的新線上銷售新政，從集團(tuán)層面發(fā)起，覆蓋全國(guó)全部項(xiàng)目，開(kāi)啟線上銷售新篇章，起到了很好宣傳作用。后續(xù)31家房企跟進(jìn)此類模式，保障購(gòu)房權(quán)益，以求促進(jìn)線上營(yíng)銷的蓄客和轉(zhuǎn)化能力。

??折扣方面，線上銷售新政中的“低定金鎖定保障購(gòu)房權(quán)益”部分折扣主要為定金轉(zhuǎn)為房款后額外給予固定金額和按照百分比優(yōu)惠，多在1-2萬(wàn)元或者9.9折左右，另外恒大在2月18日打出全國(guó)樓盤(pán)7.5折優(yōu)惠，另有部分房企為“抗疫”做出貢獻(xiàn)的人員提供較高的折扣，如志愿者和社區(qū)工作人員、警察等為抗疫做出直接貢獻(xiàn)的人員購(gòu)買金茂樓盤(pán)可享受底價(jià)的8.5折優(yōu)惠。其他聯(lián)動(dòng)或者活動(dòng)營(yíng)銷折多在9折以上。

??2、線上線下雙管齊下，直播賣房成為年中熱潮

??3月初國(guó)內(nèi)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，房企線下?tīng)I(yíng)銷逐步恢復(fù)開(kāi)放，部分開(kāi)發(fā)商推出了“春季購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，另外五一黃金周、母親節(jié)等節(jié)日也有諸多“造節(jié)”營(yíng)銷。線上營(yíng)銷方面，以4月2日薇婭試水直播賣房為開(kāi)端，明星網(wǎng)紅直播賣房熱度持續(xù)走高。6月年中作為業(yè)績(jī)搶收期，房企借助“618”年中促銷，京東、蘇寧等第三方平臺(tái)也試水直播及自營(yíng)賣房等，第三方平臺(tái)攜手房企賣房成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

??折扣方面，3月-6月的營(yíng)銷折扣整體在9折左右，部分城市項(xiàng)目折扣達(dá)8折，且營(yíng)銷范圍擴(kuò)大，5月份后由集團(tuán)整體推出的營(yíng)銷活動(dòng)有所增加。此外特價(jià)房折扣較高，如直播秒殺特價(jià)房最高可達(dá)到5折左右。

??3、渠道營(yíng)銷關(guān)注度高，房企利用第三方平臺(tái)

??房企傳統(tǒng)營(yíng)銷例如廣告投放等方式減少，但其對(duì)獲取客戶推動(dòng)銷售的態(tài)度卻未曾減弱，對(duì)房企來(lái)說(shuō)，渠道分銷往往以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，效果更為直接。尤其是對(duì)難以去化的項(xiàng)目，渠道分銷的效果更直接，企業(yè)傾向?qū)I(yíng)銷廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)為渠道傭金。與此同時(shí)，渠道平臺(tái)本身也在不斷壯大，9月16日“天貓好房”成立，鑒于其具有推廣能力強(qiáng)，客源規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，天貓“好房雙十一，百億大補(bǔ)貼”參與房企超300家，覆蓋樓盤(pán)超3000個(gè)，房源總數(shù)超80萬(wàn)套，雙11總裁/明星等直播場(chǎng)次達(dá)1910場(chǎng)；“雙十二”期間，“樂(lè)居紅人節(jié)”，327場(chǎng)直播累計(jì)觀看量2521萬(wàn)人次，樂(lè)居、天貓好房、蘇寧易購(gòu)三大會(huì)場(chǎng)累計(jì)釋放優(yōu)惠21.36億元?？梢?jiàn)廣泛利用第三方平臺(tái)也成為房企重要營(yíng)銷渠道。此外，房企開(kāi)始自己搭建渠道，老帶新等圈層營(yíng)銷也是常用手段，此外不少房企開(kāi)始自建渠道如打造拓客團(tuán)隊(duì)、整合中小型中介等。

??下半年多數(shù)房企的營(yíng)銷折扣力度仍在9折以上。但為推動(dòng)銷售，部分房企直接給出較大折扣，如富力在8月17日與廣汽集團(tuán)跨界創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，打出購(gòu)房、購(gòu)車位和購(gòu)車三重優(yōu)惠，以8.17折統(tǒng)一折扣。恒大重回7字頭，9月7日-10月8日全國(guó)619個(gè)樓盤(pán)全線7折。此外房企區(qū)域聯(lián)動(dòng)“打包”特價(jià)房活動(dòng)增多，如十一期間融創(chuàng)重慶區(qū)域聯(lián)動(dòng)，8天推出約248套特價(jià)房源，釋放較大優(yōu)惠。

??02

??讓利促銷：價(jià)格優(yōu)惠直接有效，發(fā)放形式革新

??從價(jià)格入手讓利消費(fèi)者是房企最有效的營(yíng)銷手段，今年房企采用比較多方式主要有四種，一是發(fā)放優(yōu)惠券抵扣房款，主要是在一些類似購(gòu)房節(jié)、直播售房等營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)放；二是在認(rèn)籌、開(kāi)盤(pán)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)讓利折扣；三是通過(guò)特價(jià)房的方式提供優(yōu)惠；四是去化率優(yōu)惠，主要是在項(xiàng)目清尾時(shí)提供折扣加速去化。不過(guò)今年房企對(duì)優(yōu)惠券的發(fā)放和特價(jià)房營(yíng)銷方式都做了革新，優(yōu)惠券方面，主要通過(guò)直播間、網(wǎng)上旗艦店和線上售樓處等線上平臺(tái)來(lái)發(fā)放；特價(jià)房往往會(huì)將區(qū)域或者全國(guó)特價(jià)房“打包”營(yíng)銷，另外也有特價(jià)房直播秒殺環(huán)節(jié)提高熱度。1、房企線上發(fā)放優(yōu)惠券，低價(jià)抵扣能有效吸引意向購(gòu)房者

??對(duì)消費(fèi)者而言，商品房作為大宗交易，在電商場(chǎng)景下直接買賣仍有所顧忌，所以房企通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式，既降低了交易門檻，又能以優(yōu)惠的形式推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)房流程。目前優(yōu)惠券的發(fā)放大都通過(guò)線上渠道實(shí)現(xiàn)，比如直播間、網(wǎng)上旗艦店和線上售樓處等，有以下幾個(gè)好處。首先，客戶在下單低價(jià)優(yōu)惠券時(shí)壓力較小，部分優(yōu)惠券價(jià)格低至10元以下，相比直接購(gòu)房的金額往往不值一提。但其能撬動(dòng)的價(jià)值卻遠(yuǎn)高于此，通常以萬(wàn)元為單位，能讓購(gòu)房者感受到實(shí)在的優(yōu)惠；其次，意向購(gòu)房者購(gòu)券后便與項(xiàng)目產(chǎn)生了聯(lián)系，往往能促成這部分人線下看房，拓寬了客源；最后，電子優(yōu)惠券易保存易核銷，也能讓房企了解蓄客情況和意向購(gòu)房者信息，方便后續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作。從營(yíng)銷范圍來(lái)看，由于電子優(yōu)惠券能突破地理限制，多搭配全國(guó)性質(zhì)的購(gòu)房節(jié)活動(dòng)，涉及范圍較廣。從全年的折扣力度來(lái)看，房企優(yōu)惠券能抵扣金額增多，折扣力度有所增大，但仍在9折之上。

??2、特價(jià)房打包區(qū)域聯(lián)動(dòng)，直播間秒殺提高熱度

??由于房企利潤(rùn)空間受擠壓，整體來(lái)看讓利幅度有限，折扣動(dòng)作主要體現(xiàn)在特價(jià)房活動(dòng)，優(yōu)惠幅度最高可達(dá)5折左右。往年的特價(jià)房營(yíng)銷主要是單個(gè)項(xiàng)目展開(kāi)，今年則有所不同，房企通常會(huì)將區(qū)域內(nèi)多個(gè)樓盤(pán)的特價(jià)房進(jìn)行“打包”營(yíng)銷，形成幾十套甚至上百套的規(guī)模，并且其中還囊括了一些不錯(cuò)的房源，相當(dāng)于一種變相折扣。例如，金地在五一黃金周聯(lián)動(dòng)重慶4盤(pán)推出了51套特惠房源，新城控股在十一期間展開(kāi)山東區(qū)域12城29盤(pán)聯(lián)動(dòng)，共推出101套特價(jià)房。另外，在直播活動(dòng)中安排特價(jià)房秒殺環(huán)節(jié)也是今年特價(jià)房營(yíng)銷的亮點(diǎn)，參與的房企有恒大、萬(wàn)科、金地等，旨在提高用戶積極性和參與度。其中，萬(wàn)科地產(chǎn)的“半價(jià)海景房”——惠州雙月灣項(xiàng)目在劉濤的直播間亮相，折扣高達(dá)4.9折。

??03

??主動(dòng)拓客：線上線下并舉，房企嘗試搭建自渠

??渠道已成房企營(yíng)銷不可或缺的方式之一，線上和線下渠道并舉。線上主要包括直播、線上售樓處和天貓好房等電商平臺(tái)三種方式；其中線上售樓處和直播售房發(fā)展較快，已成房企常規(guī)營(yíng)銷手段，天貓好房“好房雙十一”活動(dòng)吸引302家品牌房企參加，直播場(chǎng)次達(dá)1910場(chǎng)。線下包含老帶新、專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)、整合門店、以及第三方中介分銷四種方式。

??1、搭建自有平臺(tái)成主流， 50強(qiáng)房企超九成房企涉足（略）

??2、明星網(wǎng)紅、總裁齊上陣，直播賣房成常態(tài)（略）

??3、線下渠道不可少，恒大碧桂園整合中介門店（略）

??04

??提升回款：簽約優(yōu)惠、付款優(yōu)惠，旨在現(xiàn)金回籠

??近年來(lái)房企對(duì)回款的重視程度有明顯提高，公布回款率的房企數(shù)量和回款率的水平均有提高。為了縮短簽約時(shí)間，提升簽約回款效率，不少房企推出了針對(duì)簽約時(shí)間和付款方式的特殊優(yōu)惠，并且制定這種優(yōu)惠方式的房企數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

??1、促銷售，抓回款，房企加大優(yōu)惠提升現(xiàn)金流（略）

2021年展望

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??監(jiān)管趨嚴(yán)行業(yè)壓力大，房企營(yíng)銷仍需發(fā)力

??政策層面，在11月3日最新發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，“堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的定位”再度被提及，下半年“三道紅線”政策意在加強(qiáng)對(duì)企業(yè)債務(wù)的管控。行業(yè)層面，2020年1-11月全國(guó)商品房銷售面積和銷售金額分別累計(jì)增長(zhǎng)1.3%和7.2%，雖然在疫情影響之下商品房銷售面積和金額仍然維持了增勢(shì)，但是這種增勢(shì)并不強(qiáng)勁，并且根據(jù)全國(guó)商品房銷售面積、金額估算，11月商品房銷售均價(jià)繼續(xù)回落至9865元/平方米，銷售壓力之下，部分企業(yè)選擇以價(jià)換量沖刺業(yè)績(jī)是重要因素之一。展望2021年我們認(rèn)為政策層面難以放松，市場(chǎng)下行壓力仍大，房企營(yíng)銷端仍需持續(xù)發(fā)力。

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??回款重視程度增加，制定簽約回款優(yōu)惠房企增多

??疫情影響疊加三條紅線約束，房企回款壓力、財(cái)務(wù)壓力與日俱增，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)就是房企對(duì)回款的重視程度在不斷增加，不論從披露的企業(yè)數(shù)量還是數(shù)據(jù)質(zhì)量來(lái)看，都有明顯提升。另外不少房企已經(jīng)推出了簽約時(shí)間和付款方式的特殊優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者早日簽約，全款支付。臨近年末，包括成都在內(nèi)的多市發(fā)布商品房預(yù)售資金監(jiān)管辦法，如此環(huán)境之下，我們預(yù)計(jì)未來(lái)房企對(duì)簽約回款的重視程度仍將提升，相關(guān)的優(yōu)惠方式也會(huì)增多。

??03

??主動(dòng)出擊尋找客戶效果更佳，房企自拓應(yīng)對(duì)分銷依賴

??目前市場(chǎng)環(huán)境正在由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的宣傳營(yíng)銷模式效果有限，渠道分銷主動(dòng)出擊直面消費(fèi)者，針對(duì)性更強(qiáng)，并且多以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，效果更加直接。根據(jù)CRIC調(diào)研情況，目前廣州、杭州、濟(jì)南一些去化難的項(xiàng)目，超過(guò)70%的成交來(lái)自于渠道分銷。但是面對(duì)分銷的不斷擴(kuò)張，不少房企已經(jīng)開(kāi)始尋求自建渠道來(lái)加以應(yīng)對(duì)，包括恒大、碧桂園在內(nèi)的多家房企正通過(guò)收購(gòu)中介門店來(lái)建立自己的拓客團(tuán)隊(duì)，其他房企可能會(huì)選擇效仿這一方式。

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??交易閉環(huán)加速鏈通，線上營(yíng)銷是未來(lái)趨勢(shì)

??今年的疫情加速了房企營(yíng)銷線上化的發(fā)展，線上售樓處、直播售房等已經(jīng)成為房企常規(guī)的營(yíng)銷舉措之一。線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于其傳播力遠(yuǎn)大于線下，尤其是直播這一形式，受眾面相當(dāng)廣泛。另外目前房產(chǎn)線上化交易已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，新建立的天貓好房正致力于打通線上看房、認(rèn)籌、購(gòu)房的全鏈線上化，未來(lái)在區(qū)塊鏈、云計(jì)算等技術(shù)的支持之下，房企營(yíng)銷將逐步走向線上化。