[克而瑞]上半年中國房企品牌影響力TOP100排行

　　二、榜單解讀

　　2016年上半年，樓市整體火爆，因此結(jié)合地王、市場和城市規(guī)劃進(jìn)行項(xiàng)目營銷的話題最具熱度；大型房企的熱銷項(xiàng)目更多，聯(lián)動效應(yīng)明顯；“野蠻人”敲門事件使得房企越來越注重市值管理和投資者關(guān)系維護(hù)，品牌運(yùn)營透明化將成為未來最大的趨勢。

　　規(guī)模和沉淀有助于品牌積累，積極自宣顯著提升影響力

　　房企的規(guī)模與影響力密切相關(guān)，大型房企布局范圍廣，品牌綜合運(yùn)營的專業(yè)度強(qiáng)于其他房企。綠地在本次榜單中的綜合得分最高，便是因其表現(xiàn)出“多元創(chuàng)新”的運(yùn)營能力：公眾號主號推送戰(zhàn)略合作等對公司影響較大的事件，均為原創(chuàng)內(nèi)容，公信力強(qiáng)，并且文風(fēng)上也愈發(fā)“接地氣”。綠地旗下內(nèi)容豐富的公眾號分號數(shù)量為房企之首，包括多元化板塊如綠地廣財(cái)建立了理財(cái)客戶粉絲群，區(qū)域公司中多個(gè)事業(yè)部均會不時(shí)推送重要合作或項(xiàng)目推進(jìn)，產(chǎn)品如綠地戶型與景觀設(shè)計(jì)中心推廣公司的創(chuàng)新產(chǎn)品線等，加強(qiáng)了信息公開。

　　老牌房企盡管不善營銷炒作，但品牌有長期沉淀和積累，在應(yīng)對負(fù)面時(shí)姿態(tài)也更為沉著專業(yè)。如華潤被卷入了“萬寶之爭”，輿論壓力大，并有大量謠言須應(yīng)對處理。但華潤在應(yīng)對媒體詢問時(shí)回應(yīng)及時(shí)，多次主動辟謠：一方面，高管對外無攻擊其他企業(yè)的言論，顯得更為理性；另一方面，也未采用粗暴刪稿的公關(guān)手段強(qiáng)行壓制輿論。此外，華潤在換帥后一改央企被動的姿態(tài)，今年對新產(chǎn)品線和新戰(zhàn)略的宣傳也更積極。

　　閩系房企自我宣傳最積極，與全國化同時(shí)進(jìn)行，即是新進(jìn)城市的鋪墊，也是資本市場造勢。如泰禾的品牌運(yùn)營涵蓋的內(nèi)容面面俱到：針對購房者，“院子系”作為中式產(chǎn)品的代表具有標(biāo)桿價(jià)值，也吸引了信達(dá)等資金實(shí)力較強(qiáng)的合作伙伴；針對資本市場，泰禾對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的闡述亦十分清晰，塑造出了業(yè)績高增長、地產(chǎn)金融協(xié)同發(fā)展的成長性閩企代表形象。泰禾的公眾號每日均會推送數(shù)條自身最新動態(tài)，內(nèi)容豐富，涵蓋了從企業(yè)戰(zhàn)略到項(xiàng)目開盤、明星助陣等營銷推廣內(nèi)容。

　　成長房企品牌特色明確，創(chuàng)新變革最大化發(fā)揮核心優(yōu)勢

　　國內(nèi)與海外協(xié)同布局的中小型房企，在國際化形象的建立的同時(shí)，品牌影響力在國內(nèi)也得以提升。如升龍，是在海外發(fā)展較早、較深入的中型房企，2013至今，已在澳大利亞悉尼開發(fā)九個(gè)項(xiàng)目，在美國洛杉磯開發(fā)三個(gè)項(xiàng)目，產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、綜合體等。此外，升龍將品牌升級作為2016年發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù),通過更換logo、更新企業(yè)形象等措施進(jìn)行了全面的品牌包裝及品牌建設(shè)，目標(biāo)指向“國際一流”房企。

　　越來越多的房企開始注重物業(yè)管理和社區(qū)運(yùn)營，售后滿意度帶來忠實(shí)客戶，影響力更持續(xù)。如和昌地產(chǎn)，發(fā)展版圖布局全國、尋找進(jìn)入更多一線和二線重點(diǎn)城市機(jī)會的同時(shí)，對已入住社區(qū)服務(wù)進(jìn)行了升級，鞏固基礎(chǔ)。2016年集團(tuán)在產(chǎn)品服務(wù)端繼續(xù)發(fā)力，推出“和社區(qū)”品牌，打造和沐人居、和美生活、和樂成長、和善分享四大體系，以“穩(wěn)健增長、同心同創(chuàng)”為理念，以“共享社區(qū)美學(xué)”為目標(biāo)。

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)輔以精準(zhǔn)的營銷策略，使得房企在全國化時(shí)既節(jié)約了管理成本，又能延續(xù)口碑。如融僑，作為福州最大的房企，在當(dāng)?shù)赜兄鴺O高的口碑，主要原因便是產(chǎn)品品質(zhì)出色，為其帶來了較高的銷售溢價(jià)率及老客戶重復(fù)購買率。在此基礎(chǔ)上，融僑全國化擴(kuò)張時(shí)結(jié)合產(chǎn)品力的特點(diǎn)制定了精準(zhǔn)的營銷策略，企業(yè)綜合運(yùn)營能力得以較快提升，品牌效應(yīng)也能最大化發(fā)揮。

　　豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)、加強(qiáng)綜合運(yùn)營能力，使得房企開發(fā)格局得以提升，同時(shí)作用于購房者和投資者。如唯一一家在美國上市的中資房企鑫苑中國，一直以來以住宅開發(fā)和物業(yè)服務(wù)為特色，2016年，鑫苑在自身定位和品牌理念上進(jìn)行了變革，由單一的住宅為主轉(zhuǎn)變?yōu)榘虡I(yè)、文化、娛樂等的多業(yè)態(tài)大型綜合體，聚焦商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和完善，加速完成從單一向復(fù)合轉(zhuǎn)型的升級，品牌實(shí)力也隨之強(qiáng)化。

　　專業(yè)運(yùn)營塑造細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)桿，公共關(guān)系維護(hù)重要性顯現(xiàn)

　　公眾號主號內(nèi)容定型了品牌運(yùn)營基調(diào)，語言風(fēng)格須與房企文化、主要客戶群體相對應(yīng)，吸引粉絲。如萬達(dá)公眾號語言通俗、受眾范圍廣，因而閱讀量為房企中最高，并重點(diǎn)塑造了王健林的成功企業(yè)家品牌形象，為萬達(dá)吸引了不少粉絲群體。碧桂園在主號語言中融入了更多互聯(lián)網(wǎng)元素，塑造了“年報(bào)妹”、“桂圓哥”、“桂圓叔”等人物形象，文字與圖片結(jié)合的表達(dá)形式豐富，內(nèi)容也更親民。

　　公眾號分號的針對性更強(qiáng)，其中不乏專業(yè)度高、內(nèi)容創(chuàng)新的佼佼者，展現(xiàn)出房企在細(xì)分領(lǐng)域的形象。優(yōu)秀的如禹洲地產(chǎn)旗下“禹洲投資者關(guān)系”，主要針對資本市場，推送的內(nèi)容除了企業(yè)拿地、發(fā)債、業(yè)績情況外，還包括對宏觀經(jīng)濟(jì)和市場相關(guān)研究的整合，更貼合投資者需求。又如正榮南京公司的“金陵生活圈”，定位與普通房企城市公司不同，主要內(nèi)容為南京生活熱點(diǎn)和實(shí)用信息，先培養(yǎng)粉絲粘性，再植入公司自身品牌，更具長期發(fā)展的可持續(xù)性，是品牌運(yùn)營思路的創(chuàng)新。

　　成功的事件策劃能迅速提升房企的影響力，管理層的個(gè)人魅力會帶來出色的人緣，增加品牌美譽(yù)度。如恒大，大規(guī)模、大聲勢的推廣模式往往卻能帶來極好的效果，并有足球這特有的品牌標(biāo)志，品牌輻射范圍廣。不過，由于恒大沒有公眾號主號，在信息公開方面相對較弱，因此并未進(jìn)入榜單三強(qiáng)。融創(chuàng)主席孫宏斌直爽、大膽、犀利的風(fēng)格，使得融創(chuàng)每次大型活動均會成為業(yè)內(nèi)談資，帶來較大的正面影響力，孫宏斌的言論也會在朋友圈“刷屏“。中海主席郝建民同樣頗具幽默感，業(yè)績發(fā)布會回答投資者提問極富親和力。

　　上市房企愈發(fā)注重市值管理，信息披露由被動轉(zhuǎn)主動，路演等自我宣傳也更積極，投資者關(guān)系對企業(yè)品牌的重要性凸顯。H股上市的房企信息披露更詳細(xì)，中國金茂、花樣年、陽光100、紅星美凱龍等與投資者、機(jī)構(gòu)等溝通積極；A股在市值管理方面較出色的如招商蛇口、保利地產(chǎn)、陽光城、蘇寧環(huán)球等。萬科在本次榜單中僅排名第四，這是由于在寶萬之爭中，和第一、第二大股東寶能、華潤矛盾公開化，高管言辭激烈，在投資者溝通方面存在較大瑕疵，國內(nèi)外部分機(jī)構(gòu)下調(diào)評級，既影響了市值和投資者預(yù)期，對品牌也有一定損害，投資者關(guān)系維護(hù)指標(biāo)大大拉低了總分。

　　三、榜單說明

　　本次榜單由中國房地產(chǎn)測評中心和克而瑞研究中心聯(lián)合發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌影響力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營帶來的品牌影響力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向。

　　各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、梅花、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標(biāo)則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的搜集整理等途徑為指標(biāo)賦值。

　　品牌運(yùn)營能力評價(jià)指標(biāo)體系共包含6項(xiàng)一級指標(biāo)，分別為規(guī)模，新媒體主號運(yùn)營，新媒體分號運(yùn)營，傳統(tǒng)媒體廣告投放，活動策劃與危機(jī)公關(guān)，以及信息披露和投資者關(guān)系。一級指標(biāo)下再分設(shè)多個(gè)二級指標(biāo)，從具體可量化或可評估的角度對一級指標(biāo)予以解釋。