[克而瑞]評(píng)司論企：投融兩端受限，房企未來如何脫穎而出？

??物業(yè)回歸居住品質(zhì)，產(chǎn)品迭代或成房企核心抓手。

??作者/ 房玲、陳家鳳

??“三條紅線”融資限制近期引發(fā)了市場(chǎng)的高度關(guān)注，此前限地價(jià)、限房?jī)r(jià)等一系列政策已經(jīng)給房企投資端帶來了諸多限制，“三條紅線”政策出來之后進(jìn)一步給企業(yè)融資端加上了枷鎖。未來房企之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加考驗(yàn)自身的產(chǎn)品力、運(yùn)營能力和營銷能力,產(chǎn)品能否獲得更多的市場(chǎng)認(rèn)可從而更好的實(shí)現(xiàn)去化？資金能否更快的實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)？在此背景下，產(chǎn)品力打造和升級(jí)成為房企發(fā)展常態(tài)和共識(shí)，提升運(yùn)營能力和營銷能力也成為了房企積極努力的方向。

??聚焦一二線，深耕成熟區(qū)位，項(xiàng)目去化更有保障

??隨著房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)以及行業(yè)集中度的加速提升，房企投資更加聚焦與理性，回歸一、二線城市成為房企普遍的選擇。疫情過后，一二線核心城市的市場(chǎng)也是快速回暖，為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L提供了更好的支撐。此外，從7、8兩月，易居代理27個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市共計(jì)325個(gè)項(xiàng)目首開去化情況來看，熱銷項(xiàng)目大都位于主城區(qū)核心地段，所在片區(qū)及板塊住房供應(yīng)緊缺，但市場(chǎng)需求堅(jiān)挺，并有強(qiáng)勁購買力支撐；遠(yuǎn)郊剛需盤去化則普遍不暢，尤其是那些交通出行不便、生活配套尚不成熟的項(xiàng)目，市場(chǎng)需求更為羸弱?？梢钥闯?，核心城市、成熟區(qū)域的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)更加凸顯，布局這些區(qū)域的企業(yè)項(xiàng)目去化也更加有保障，正榮就是其中之一。

??一直以來正榮定位為“改善大師”，聚焦一二線核心城市，優(yōu)先選擇城市相對(duì)成熟區(qū)域，重點(diǎn)打造適合改善型客戶的產(chǎn)品，這也成為了企業(yè)上半年在疫情影響下仍能實(shí)現(xiàn)首開項(xiàng)目平均去化率高達(dá)70%的重要因素。上半年正榮約77.4%的銷售額貢獻(xiàn)來源于一二線城市，對(duì)銷售規(guī)模貢獻(xiàn)TOP10的城市基本以核心二線為主。從產(chǎn)品戶型看上，正榮累計(jì)銷售面積以100-140平的剛改戶型占絕對(duì)份額，占比高達(dá)48.75%，其次是改善型（140平以上），占比約30%，而剛需比例最小。截至2020年上半年末，正榮總土地儲(chǔ)備面積約2740萬平方米，其中76%位于一二線城市，從區(qū)域來看，重點(diǎn)于長三角、中西部、海西區(qū)域的土地補(bǔ)充，這將為后續(xù)的銷售業(yè)績(jī)高增長和去化提供強(qiáng)有力保障。

??物業(yè)回歸居住品質(zhì)，產(chǎn)品迭代或成房企核心抓手

??房地產(chǎn)野蠻生長期過后，住宅回歸居住本質(zhì)，尤其是疫情過后，人們對(duì)房子的需求也發(fā)生了不少變化。越來越多的規(guī)模房企積極調(diào)整升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步聚焦產(chǎn)品迭代更新和產(chǎn)品力打造，塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為未來規(guī)模擴(kuò)張夯實(shí)基礎(chǔ)，正榮也不例外。

??正榮持續(xù)關(guān)注人居體驗(yàn)，聚焦產(chǎn)品更新與迭代，比如疫情過后，正榮地產(chǎn)營銷管理中心客研部邀請(qǐng)了覆蓋5大城市圈、涵蓋主力購房年齡段、購買力及不同行業(yè)的客戶參與調(diào)查，挖掘疫情影響下客戶的真實(shí)需求變化趨勢(shì)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家庭結(jié)構(gòu)和客群定位影響客戶對(duì)功能空間及舒適度的追求差異，剛需、剛改客戶注重功能性，而改善客戶更加注重舒適度、儀式感。整體來看，疫情之下居家辦公需求放大，成為主要痛點(diǎn)，而通風(fēng)采光、私密性是最核心需求?；诖舜慰脱薪Y(jié)果，正榮研發(fā)出抗疫新品——“安家2020”戶型，138平米四房三衛(wèi)創(chuàng)新戶型，滿足家庭不同代際各成員的需求。比如，客研結(jié)果表明廚房北側(cè)增加工作陽臺(tái)的需求提升，相應(yīng)地次臥帶陽臺(tái)需求被弱化，多陽臺(tái)設(shè)計(jì)成為趨勢(shì)。除此之外，雙入戶流線、餐廚一體化、超級(jí)客廳、情景主臥和情景次臥+0.5衛(wèi)等配置都被更新迭代至此次設(shè)計(jì)的抗疫新品戶型中。未來正榮還將持續(xù)做客戶深度研究，不斷開發(fā)、迭代標(biāo)化戶型、園林主題等。

圖：正榮“安家2020”戶型

??數(shù)據(jù)來源：企業(yè)調(diào)研

??大營銷體系，持續(xù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

??除了地段和產(chǎn)品本身之外，項(xiàng)目加速去化和周轉(zhuǎn)速度，也離不開營銷的有利支撐。最早房地產(chǎn)營銷以案場(chǎng)營銷為主，手段單一，主要是傳統(tǒng)的接待功能、客戶跟進(jìn)和常規(guī)推廣。隨著行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷手段也不斷升級(jí)，進(jìn)入2.0標(biāo)準(zhǔn)化營銷時(shí)代，也是之前許多房企的慣用打法，營銷動(dòng)作、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，通過營銷前置加速流量，以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化輸出來提高整體周轉(zhuǎn)效率。但是在目前的行業(yè)走勢(shì)下，要進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不能只靠標(biāo)準(zhǔn)化的營銷，對(duì)此正榮提出了大營銷（經(jīng)營型營銷）的理念。

??正榮的大營銷模式，在標(biāo)準(zhǔn)化營銷之上，增加了營銷在整個(gè)經(jīng)營體系前后端的介入，以“客戶”為視角，從投拓建議、產(chǎn)品定位、運(yùn)營節(jié)奏、后期服務(wù)等多方面介入，搭建營銷邏輯，形成完整閉環(huán)，提升整體運(yùn)營能力。正榮的大營銷體系是脫離傳統(tǒng)營銷的全周期營銷體系，將客戶思維和經(jīng)營效率貫穿始終，從注重產(chǎn)品打造，到注重客戶生活體驗(yàn)，直擊客戶敏感點(diǎn)，升級(jí)迭代產(chǎn)品、服務(wù)。疫情后推出的“安家2020”戶型，某種程度上其實(shí)也是正榮大營銷理念下的產(chǎn)物。正榮營銷正是在大營銷導(dǎo)向下，依托客戶為核心，進(jìn)行創(chuàng)新營銷嘗試，不斷拓展媒體新形式，以“精準(zhǔn)化”“粉絲化”特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“低成本”的銷售轉(zhuǎn)化。年初的春風(fēng)行動(dòng)——【正榮置家】售樓處，斬獲新客戶 20 萬、線上客戶認(rèn)籌轉(zhuǎn)購率高達(dá)92%、最終實(shí)現(xiàn)疫情期間百億成交；618直播，線上線下雙管齊下，125場(chǎng)次【超級(jí)榮主播】直播（自有銷售人員客戶互動(dòng)直播，非明星直播）+1場(chǎng)集團(tuán)直播，以百萬級(jí)成本撬動(dòng)百億成交。而近期舉行的正好生活節(jié)活動(dòng)，從促銷到生活研發(fā)，呼應(yīng)基于真實(shí)客戶的出發(fā)點(diǎn)，推出低首付、買房抽車位、買房抽品牌車或家電禮包等，以老帶新、親友助力和兩人成團(tuán)等各類形式實(shí)現(xiàn)粉絲流量二次變現(xiàn)回籠，進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L。9月正榮實(shí)現(xiàn)單月合約銷售約159億元，環(huán)比增長34%。

??總體來看，正榮的大營銷理念，貫穿于項(xiàng)目的全周期，圍繞客戶需求，不斷更新迭代產(chǎn)品，提升集團(tuán)整體運(yùn)營和營銷效率，進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目去化。展望未來，正榮營銷還將持續(xù)進(jìn)行營銷組織變革，未來希望將職能與業(yè)務(wù)進(jìn)行分離，讓經(jīng)營的人更專業(yè)，讓業(yè)務(wù)的人更強(qiáng)悍，加強(qiáng)集團(tuán)營銷的授權(quán)，形成營銷體系里的小運(yùn)營，從而縮短整個(gè)決策流程，提高經(jīng)營效率，從而進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L。