2021-04-06 18:31:08來源:克而瑞
??01
??合約銷售
??百?gòu)?qiáng)房企單月銷售業(yè)績(jī)好于去年月均水平
??核心觀點(diǎn)
??2021年3月,TOP100房企單月實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額10918.3億元,百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)較去年同期增長(zhǎng)60.8%,較2020年月均銷售金額增長(zhǎng)14.1%。從今年以來的累計(jì)數(shù)據(jù)看,TOP100房企業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)83.0%,較2019年同期增長(zhǎng)46.2%。3月份,“小陽春”旺季是重要的銷售窗口期,房企紛紛加大供貨力度,成交明顯提升。
??從企業(yè)表現(xiàn)來看,40家典型上市房企累計(jì)業(yè)績(jī)和單月業(yè)績(jī)?nèi)客仍鲩L(zhǎng),其中35家企業(yè)單月業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)。具體來看,本月建業(yè)、越秀、遠(yuǎn)洋、時(shí)代中國(guó)、合景泰富、保利、中南和恒大單月業(yè)績(jī)環(huán)比漲幅超過1倍,增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。雖然熱點(diǎn)城市政策邊際趨緊,但是大部分房企銷售業(yè)績(jī)?nèi)杂袘T性,各區(qū)域市場(chǎng)熱度皆升,推動(dòng)房企銷售規(guī)模整體上漲。
??我們認(rèn)為,雖然熱點(diǎn)城市市場(chǎng)將因政策變化而降溫,但是以居住為主的住房需求仍然存在,房企銷售窗口期仍將持續(xù)。在銷售方面,由于熱點(diǎn)城市住宅需求的釋放節(jié)奏將會(huì)延緩,房企也需要重新構(gòu)筑銷售節(jié)奏和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),積極蓄客推盤,從而保證項(xiàng)目的去化和回款效率。
??核心觀點(diǎn)
??3月全國(guó)土地市場(chǎng)周期性回溫,迎來地市小陽春,30家典型房企本月新增土地規(guī)模環(huán)比上漲,但仍保持低位。本月30家典型房企新增土儲(chǔ)總建面為2121萬平方米,環(huán)比上升80%;新增土地成交總價(jià)為1201億元,環(huán)比上升30%;平均成交樓板價(jià)5664元/平方米,與上月相比下降了28%,均價(jià)下降主要是由于核心城市采取“兩集中”供地之下,三四線城市成為成交主力。本月投資額雖然較2月有所回升,但仍保持低位,整體投資持審慎態(tài)度。
??諸多房企在“降檔”,投融資空間大幅提升,預(yù)計(jì)4月份整體投資氛圍將提升,但隨著22城“兩集中”的供地的落地,未來投資博弈性將進(jìn)一步加大。3月中下旬上市房企陸續(xù)公開年報(bào),經(jīng)過2020年主動(dòng)促銷售、控投資等行為,多家房企實(shí)現(xiàn)“降檔”,如原橙檔房企金科、陽光城分別降為綠檔、黃檔。“降檔”成功意味著企業(yè)未來融資預(yù)期提升,投資底氣也較足,加之二季度前拿地能夠搶在年內(nèi)上市等因素,預(yù)計(jì)4月份企業(yè)投資積極性將有所提升。但隨著22城“兩集中”的供地的落地,未來投資博弈性將進(jìn)一步加大。
??長(zhǎng)三角區(qū)域各能級(jí)城市多為房企投資重點(diǎn)。整體來看,30家監(jiān)測(cè)房企本月土儲(chǔ)成交結(jié)構(gòu)中,三四線城市拿地金額占比50%,除了一線城市北京、廣州,紹興、溫州和無錫等強(qiáng)三線城市居于拿地金額前列。區(qū)域分布方面,長(zhǎng)三角各能級(jí)城市多為房企投資重點(diǎn),30家重點(diǎn)房企投資金額中44%位于長(zhǎng)三角,城市銷售金額前十中,有紹興、溫州、無錫、杭州、蘇州、淮安6個(gè)城市位于長(zhǎng)三角。
??03
??企業(yè)融資
??3月房企新增融資額環(huán)比上升48.8%
??核心觀點(diǎn)
??融資總量:2021年3月100家典型房企的融資總量為847.93億元,環(huán)比上升48.8%,同比下降35.7%。其中,境內(nèi)債權(quán)融資673.95億元,環(huán)比上升66.6%,同比下降32.0%;境外債權(quán)融資312.10億元,環(huán)比下降17.5%,同比下降45.4%。一方面在三條紅線下融資環(huán)境收緊使得房企集中降杠桿,融資進(jìn)一步受限,房企融資低位運(yùn)行;另一方面,主要在于美元持續(xù)走強(qiáng),導(dǎo)致房企發(fā)行美元債意愿下降。
??融資成本:2021年截至3月100家典型房企新增債券類1融資成本5.57%,較2020年下降0.50個(gè)百分點(diǎn),其中境外債券融資成本達(dá)6.58%,下降1.20個(gè)百分點(diǎn),境內(nèi)債券融資成本4.31%,較2020年下降0.10個(gè)百分點(diǎn)。單月來看,3月房企融資成本4.71%,環(huán)比下降0.72個(gè)百分點(diǎn),同比基本持平。其中境內(nèi)融資成本4.20%,環(huán)比上升0.15個(gè)百分點(diǎn);境外融資成本6.68%,環(huán)比下降0.25個(gè)百分點(diǎn),近期美元債走強(qiáng),導(dǎo)致房企發(fā)債意愿下降,同時(shí)發(fā)行美債的企業(yè)短債相對(duì)較少,導(dǎo)致成本有所下降。
??企業(yè)表現(xiàn):本月融資總量最高的企業(yè)為金科股份,融資總量103.74億元,主要為多家子公司進(jìn)行融資擔(dān)保,以及發(fā)行的一筆22億元的公司債。從企業(yè)梯隊(duì)來看,2021年1-3月TOP11-30房企融資平均額63.7億元最大,也是融資總額唯一同比上升的梯隊(duì),同比增長(zhǎng)3.16%。成本來看,TOP11-30和TOP51+梯隊(duì)的成本微升,TOP10房企下降1.81個(gè)百分點(diǎn)至4.13%,降幅最大。
??04
??營(yíng)銷策略
??購(gòu)房節(jié)再上線
??“小陽春”下營(yíng)銷力度收縮
??核心觀點(diǎn)
??市場(chǎng) “小陽春”行情,熱度走高之下房企營(yíng)銷規(guī)模、折扣力度雙雙收縮。縱觀3月,市場(chǎng)熱度頗高,因此房企整體營(yíng)銷力度也比較弱,多在98折以上,僅有恒大和富力推出了集團(tuán)層面的讓利活動(dòng)。相較春節(jié)期間而言,恒大折扣略有擴(kuò)大,最高優(yōu)惠可達(dá)到69折,而富力方面雖然折扣力度略有擴(kuò)大,但折扣范圍僅局限于現(xiàn)房項(xiàng)目,活動(dòng)覆蓋規(guī)模明顯收縮。
??3月無典型節(jié)日,房企造節(jié)營(yíng)銷再上線。2月房企普遍依托春節(jié)展開營(yíng)銷活動(dòng)和宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì),步入3月,由于無典型節(jié)點(diǎn),房企造節(jié)營(yíng)銷再度上線。中南魯西區(qū)域、新城湖南大區(qū)依托季節(jié)分別推出了“暖春購(gòu)房節(jié)”、“暖春新計(jì)劃”,富力以及融創(chuàng)青島則根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置 “富力現(xiàn)房節(jié)”、“歡go好房節(jié)”。
??市場(chǎng)熱度不會(huì)驟然下降,預(yù)期4月營(yíng)銷將保持平穩(wěn)。3月中央和各個(gè)城市都出臺(tái)了相關(guān)的調(diào)控政策,嚴(yán)監(jiān)管之下市場(chǎng)將有序回歸平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。而4月本就是房企營(yíng)銷淡季,因此可以預(yù)期4月房企的營(yíng)銷節(jié)奏和力度也會(huì)保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì),折扣幅度維持在98折之上,營(yíng)銷組織上也以區(qū)域聯(lián)動(dòng)和項(xiàng)目營(yíng)銷為主。
??05
??人事變動(dòng)
??綠城吳文德任執(zhí)行總裁
??保利集團(tuán)宋廣菊退休
??核心觀點(diǎn)
??3月,房企集中發(fā)布上一年年報(bào),從108家監(jiān)測(cè)企業(yè)的人事變動(dòng)情況來看,這一時(shí)期,企業(yè)高層變動(dòng)頻率明顯較前兩月有所提升,也高于去年同期。坊間房企人事變動(dòng)消息也頗多,但企業(yè)尚未公告。
??3月22日,綠城中國(guó)發(fā)布公告稱,委任吳文德為執(zhí)行董事、提名委員會(huì)及薪酬委員會(huì)成員、公司執(zhí)行總裁。吳文德先生出生于1964年,工學(xué)博士學(xué)位。擁有豐富的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),曾任中農(nóng)信房地產(chǎn)公司副總工程師,中天房地產(chǎn)公司總工程師,中房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)公司及重慶國(guó)際實(shí)業(yè)投資股份有限公司黨委副書記、董事、總經(jīng)理等職位。
??3月24日,國(guó)資委消息稱,因年齡原因,免去徐念沙的中國(guó)保利集團(tuán)有限公司黨委書記、黨委常委、董事長(zhǎng)、董事職務(wù)。免去宋廣菊(女)的中國(guó)保利集團(tuán)有限公司黨委常委職務(wù),不再擔(dān)任中國(guó)保利集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理職務(wù),退休。
??06
??戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)
??再現(xiàn)大宗物企收并購(gòu)
??行業(yè)整合加速
??核心觀點(diǎn)
??本月房企多元化業(yè)務(wù)主要集中在城市更新和物業(yè)管理板塊,此外房企還涉足家裝、酒店和文旅地產(chǎn)板塊。城市更新方面,多家企業(yè)簽約舊改項(xiàng)目,包括富力、華僑城、越秀、龍光等,項(xiàng)目則集中在大灣區(qū)的廣州、深圳、東莞等城市。其中,值得一提的是越秀斬獲南洋電器廠的更新改造項(xiàng)目,為廣州首次采用網(wǎng)上掛牌選定舊改主體。項(xiàng)目會(huì)規(guī)定掛牌起始價(jià)和固定改造成本,最終兩者的差額為土地出讓金。酒店方面,合景泰富推出新的酒店品牌MUSTEL,融創(chuàng)中國(guó)與華住集團(tuán)成立酒店管理公司。文旅地產(chǎn)方面,華僑城與大益集團(tuán)簽訂普洱茶小鎮(zhèn)項(xiàng)目。
??物管行業(yè)“大魚吃小魚”,行業(yè)整合加速。自2月23日碧桂園服務(wù)與藍(lán)光嘉寶服務(wù)雙雙停牌后,3月22日雙方發(fā)布聯(lián)合公告,稱交易完成后,碧桂園服務(wù)將成為藍(lán)光嘉寶大股東,并持有71.17%股權(quán)。后者則將成為前者的附屬公司,同時(shí)建議藍(lán)光嘉寶退市。此外,3月又發(fā)生了一宗上市物企收購(gòu)上市物企的大宗收并購(gòu),億達(dá)中國(guó)告稱,龍湖將收購(gòu)億達(dá)服務(wù)100%股權(quán),交易代價(jià)為12.73億元。持續(xù)的、頻繁的物企收并購(gòu),意味著物業(yè)行業(yè)的整合開始加速,開始進(jìn)入規(guī)模爭(zhēng)霸階段。
??陽光城“夢(mèng)享家”上線,涉足家裝領(lǐng)域。3月5日,陽光城集團(tuán)宣布?jí)粝砑沂聵I(yè)部正式成立,這是企業(yè)孵化出來全新的業(yè)務(wù),致力于為城市家庭提供一站式全周期的家裝與居家整合服務(wù),現(xiàn)階段已在上海、北京、廣州等15個(gè)城市落地實(shí)施。事實(shí)上,房企布局“家裝”領(lǐng)域已不是新鮮事。2015年開始,萬科“萬鏈”、碧桂園“橙家”,還有世茂、恒大等房企也與家居企業(yè)聯(lián)手入局,2020年龍湖發(fā)布的全新品牌“塘鵝”也把房屋裝修作為一大主航道。由于房地產(chǎn)是家居、裝修的上游行業(yè),房企進(jìn)入家裝行業(yè),有利于形成地產(chǎn)+建材+裝修+家居的緊密型產(chǎn)業(yè)鏈。但家裝畢竟是一個(gè)專業(yè)度高、環(huán)節(jié)多、技術(shù)難度大且痛點(diǎn)很多的行業(yè),也有諸如“萬鏈”這樣的模式以失敗告終,房企入局還需謹(jǐn)慎。