??“2019年行業(yè)規(guī)模見頂，開發(fā)投資增速下行至9.9%，銷售承壓，行業(yè)集中度不斷提升，房企間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。中小房企面臨生存之戰(zhàn)，規(guī)模房企之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。不論是規(guī)模房企還是中小房企，擴(kuò)大規(guī)模是共同的訴求。

??為擴(kuò)大規(guī)模，房企必須審慎選擇新進(jìn)城市，同時(shí)在已拓展的城市快速搶占市場(chǎng)。然而最大的挑戰(zhàn)是新進(jìn)城市將拉長(zhǎng)管理半徑，風(fēng)險(xiǎn)和成本都將大幅提升。

??如何選擇城市，并在新進(jìn)城市快速做出規(guī)模，這是每一個(gè)企業(yè)都要思考的問題?！?/span>

??CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年銷售規(guī)模千億以上的房企中，有21家房企在22個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市當(dāng)中銷售突破百億規(guī)模。其中，萬科在16個(gè)城市銷售過百億，居于首位，第二位的融創(chuàng)銷售過百億的城市達(dá)到11個(gè)。

??我們將從這些房企中尋找單個(gè)城市突破百億規(guī)模的共同特征，并從城市進(jìn)駐、項(xiàng)目打造、營銷手段、優(yōu)勢(shì)鞏固四個(gè)維度展開分析，以典型房企為例，探究房企新進(jìn)城市后，如何在三年內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)，并快速實(shí)現(xiàn)單城銷售百億。

??01

??產(chǎn)品和營銷奠定房企百億優(yōu)勢(shì)

??1、兩大指標(biāo)鎖定機(jī)會(huì)型城市

??市場(chǎng)容量和房企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是了解城市當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)格局的重要指標(biāo)，并能通過兩項(xiàng)指標(biāo)來判斷城市未來發(fā)展的趨勢(shì)。

??具體來看，城市市場(chǎng)容量指標(biāo)，涉及2個(gè)方面共4個(gè)指標(biāo)?，F(xiàn)有市場(chǎng)容量由2019年商品住宅成交額反映，未來市場(chǎng)容量從2013-2018每年常住人口平均增量、地均年均基礎(chǔ)設(shè)施投資以及城鎮(zhèn)化率三個(gè)指標(biāo)來體現(xiàn)。

??城市內(nèi)房企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度指標(biāo)，由2個(gè)指標(biāo)反映，分別為2019年城市金額前十房企市占率和前十房企中本土房企的金額占比。城市前十房企銷售金額與城市總銷售額之比越高，說明頭部房企在城市的認(rèn)可度較高。另一方面，若城市中本土房企當(dāng)?shù)溃鈦矸科笄腥氩⒄紦?jù)一席之地有較大難度。

??結(jié)合上述指標(biāo)，針對(duì)市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度兩個(gè)維度進(jìn)行打分，將CRIC重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的22個(gè)城市作為樣本城市分為四種類型，并構(gòu)建城市潛力指數(shù)散點(diǎn)圖。

??第一象限為機(jī)會(huì)型城市，整體市場(chǎng)容量較大，同時(shí)房企競(jìng)爭(zhēng)較為溫和。這類城市市場(chǎng)容量方面表現(xiàn)突出，有較廣的購房客群基礎(chǔ)，同時(shí)表現(xiàn)為人口流入和城鎮(zhèn)規(guī)模擴(kuò)大。另一方面房企競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，市場(chǎng)開放程度更高，進(jìn)駐風(fēng)險(xiǎn)較小。包括上海，成都等城市。

??第二象限和第四象限為突圍型城市，這類城市潛力一般，房企入駐需要找好切入角度突圍。第二象限城市房企競(jìng)爭(zhēng)小但可探索的市場(chǎng)空間不大，包括長(zhǎng)春和沈陽；第四象限市場(chǎng)天花板較高但相對(duì)房企間競(jìng)爭(zhēng)也大，包括北京、廣州、深圳三個(gè)一線城市。

??第三象限為謹(jǐn)慎型城市，整體市場(chǎng)容量不大，同時(shí)房企競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要包括廈門、福州和南寧。另外，武漢形勢(shì)相對(duì)搖擺，濟(jì)南、天津市場(chǎng)容量則有待觀察。

?2、產(chǎn)品定位清晰并打造熱銷項(xiàng)目

??定位清晰明確，核心區(qū)域主推高端精品系住宅，周邊郊區(qū)主要定位剛需及剛改。

??以杭州熱銷產(chǎn)品為例，2019年杭州核心區(qū)域的熱銷盤包括保利澄品、金地濱江萬科悅虹灣、杭州壹號(hào)院、綠城曉風(fēng)印月及保利濱江上品，單盤銷售金額均突破60億。由于項(xiàng)目擁有極佳的配套及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，周邊客群普遍具備較強(qiáng)購買力。因此項(xiàng)目主打大四房，單房售價(jià)集中在500-1000萬元/套。而市區(qū)之外，由于其潛在購房群體收入水平相對(duì)較低，性價(jià)比則顯得更為重要，項(xiàng)目定位多以首置及剛需為主。

??大盤“造城”運(yùn)動(dòng)，往往能引爆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

??2019年，不少房企通過“造城”的運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了單城銷售金額的迅速增長(zhǎng)，例如融創(chuàng)文旅城、金輝世界城等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目特征很明顯，首先體量大，初始投入較高；其次選址離市區(qū)有一定距離；最后，通過教育、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)等多種附加方式，進(jìn)行相關(guān)配套引入，提升板塊價(jià)值。

??雖然熱門的大盤項(xiàng)目能夠在1-2年內(nèi)，幫助房企迅速實(shí)現(xiàn)單城銷售金額的突破，但初始投入大、運(yùn)營周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高也是值得注意的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

??3、營銷活動(dòng)助力打造熱銷產(chǎn)品

??熱銷項(xiàng)目的打造既離不開過硬的房屋質(zhì)量和項(xiàng)目品質(zhì)，也少不了營銷的助燃效應(yīng)。

??目前整體表現(xiàn)出城市能級(jí)越低，營銷活動(dòng)開展得越頻繁且涉及的花樣越多的特點(diǎn)。一線城市憑借穩(wěn)定市場(chǎng)需求量，營銷活動(dòng)較少且集中在外圍。二線城市以及三四線城市受各自城市發(fā)展情況、項(xiàng)目去化情況以及當(dāng)?shù)乜腿合埠玫纫蛩赜绊?，也?huì)采取不一樣的營銷方法。若想在單個(gè)城市實(shí)現(xiàn)百億銷售，需要整合多方面信息，從而精準(zhǔn)營銷。

??房企在一線城市的營銷路線相對(duì)簡(jiǎn)單且折扣力度不大。從規(guī)模上看多為單盤展開，由于大部分項(xiàng)目銷路廣，多盤聯(lián)合開展活動(dòng)只會(huì)加大成本，邊際效益并不明顯；從方式上看，折扣營銷、特價(jià)房等直接讓利更能吸引眼球；從折扣力度上看，價(jià)格下調(diào)區(qū)間僅為2%-3%。 

??房企在非一線城市的營銷打法有所不同。從規(guī)模上看，多盤聯(lián)動(dòng)明顯增多，一方面地域范圍不大，成本可控，另一方面密集宣傳造勢(shì)效果好，有利于塑造品牌影響力。此外，營銷也需因地制宜，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在分銷大行其道的武漢，46%的項(xiàng)目都依賴渠道，不想掉隊(duì)就應(yīng)該考慮啟動(dòng)分銷。

??4、三大組合拳鞏固百億優(yōu)勢(shì)

??選好城市持續(xù)深耕，保證一定推盤供貨節(jié)奏。以保利成都市場(chǎng)為例，保利自2013年銷售首破百億后，持續(xù)在項(xiàng)目拓展及儲(chǔ)備方面發(fā)力。2014-2019年，保利每年保持20-30個(gè)在售項(xiàng)目，且每年拓展4-10左右新項(xiàng)目保證后續(xù)的推盤供貨節(jié)奏穩(wěn)定。

??持續(xù)貼近市場(chǎng)需求，注重產(chǎn)品力提升。以保利成都為例，17年，隨著成都改善性需求購房群體的出現(xiàn)，保利首次引入產(chǎn)品系中“悅系”高端住宅項(xiàng)目——保利·堂悅。19年，成都保利舉辦主題為“讓城市因設(shè)計(jì)而偉大”的產(chǎn)品力發(fā)布會(huì)，并在會(huì)上發(fā)布三大高端項(xiàng)目，為改善型客戶提供更多的選擇方案。

??互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，線上售樓、網(wǎng)紅帶貨也有不錯(cuò)成效。由于疫情影響，網(wǎng)上賣房、網(wǎng)紅帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式近期也逐漸興起，并也取得了不錯(cuò)的成效。開發(fā)商也可以嘗試邀請(qǐng)城市名人宣傳、在城市熱門公眾號(hào)、APP投放廣告等方式進(jìn)行項(xiàng)目營銷。

??02

??典型案例：融創(chuàng)、金茂

??如何迅速實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模

??1、融創(chuàng)中國：合作開發(fā)入駐濟(jì)南，高端豪宅切入

??融創(chuàng)自2014年11月首入濟(jì)南，17年便實(shí)現(xiàn)單城銷售破百億，并且在隨后兩年均保持了百億的銷售額，進(jìn)一步鞏固了在濟(jì)南的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

??1）高端產(chǎn)品切入市場(chǎng)

??2014年11月，融創(chuàng)通過與深耕濟(jì)南多年的本土房企建邦集團(tuán)合作，開啟了濟(jì)南的布局之路。借助建邦在濟(jì)南一級(jí)土地開發(fā)資源，融創(chuàng)得以迅速獲取核心區(qū)位大量?jī)?yōu)質(zhì)土儲(chǔ)。2015年，雙方合作的首個(gè)項(xiàng)目財(cái)富中心首次開盤，開盤當(dāng)天去化接近七成，成交總額達(dá)到9.6億元，并于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了約23億的銷售金額，成為歷下區(qū)銷冠、位列濟(jì)南單項(xiàng)目銷售金額第五。 

??2）多個(gè)項(xiàng)目齊發(fā)力

??在贏得了一定市場(chǎng)認(rèn)可后，融創(chuàng)與建邦又開啟了東拓西進(jìn)步伐。在濟(jì)南東側(cè)及西側(cè)分別布局了中新國際城、財(cái)富壹號(hào)、財(cái)富壹號(hào)融悅等項(xiàng)目，單項(xiàng)目體量均超過50萬方。項(xiàng)目定位上，財(cái)富壹號(hào)、財(cái)富壹號(hào)融悅保持了高端精品的定位，中新國際城由于位于雪山片區(qū)，主打剛需及剛改，2016年7月首開1019套房源，開盤當(dāng)天基本售罄。憑借前期積累的口碑、精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位以及較為優(yōu)秀的操盤能力，融創(chuàng)17年銷售金額順利突破百億，達(dá)到129.4億元。

??3）圍繞濟(jì)南持續(xù)布局

??2017年，融創(chuàng)與萬達(dá)商管簽訂協(xié)議，獲取了包含濟(jì)南文旅城在內(nèi)的13個(gè)文旅項(xiàng)目，奠定了融創(chuàng)在濟(jì)南的優(yōu)勢(shì)地位。文旅城項(xiàng)目體量達(dá)到550萬方，是集旅游休閑、購物消費(fèi)、文化娛樂、體育健身為一體的大型綜合項(xiàng)目，業(yè)態(tài)十分豐富。2018年首開實(shí)現(xiàn)銷售收入56億元，2019年更是突破百億。2019年，融創(chuàng)圍繞濟(jì)南持續(xù)布局，在歷城區(qū)的孫村、彩石斬獲多幅優(yōu)質(zhì)地塊，拿地總價(jià)達(dá)到50億元。截至19年末，融創(chuàng)在濟(jì)南的未開發(fā)土地儲(chǔ)備貨值超千億，有力的鞏固了后續(xù)銷售優(yōu)勢(shì)。

??2、中國金茂：“府系”IP助力兩年破百億

??2017年，金茂為進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)三角布局，把視角轉(zhuǎn)向了溫州，在2019年便實(shí)現(xiàn)了百億銷售。

??1）綜合體項(xiàng)目切入溫州市場(chǎng)

??利用自身運(yùn)營優(yōu)勢(shì)在熱點(diǎn)區(qū)域切入綜合體項(xiàng)目，給金茂在溫州的拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2017年8月便斥資13.63億元拿下溫州東部半島起步區(qū)甌江口約42萬方地塊。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源和交通配套，滿足了金茂“城市運(yùn)營商”角色的訴求，后期再導(dǎo)入商業(yè)資源和城市服務(wù)配套構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新城，對(duì)客群有很大吸引力。

??2）中心城區(qū)布局核心產(chǎn)品

??2018年，金茂把IP“金茂府系”引入溫州，進(jìn)駐最中心的橫瀆板塊。城心地段、豐富資源配置和高端居住體驗(yàn)，貼合了溫州中高端客群的需求，使得鹿城金茂府一炮走紅，2018年12月首開，次月去化率達(dá)76%。次年3月和6月又分別開盤，均在當(dāng)月勁銷50-60套，做到了三開三捷。 

??3）大盤項(xiàng)目貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)

??2019年，金茂在溫州布局了第二個(gè)“城市運(yùn)營商”系列項(xiàng)目——瑞安生態(tài)科學(xué)城，在開盤前，金茂便積極為項(xiàng)目造勢(shì)，企業(yè)分別在3月和5月組織 “飛云江水幕音樂節(jié)”和開放 “光之空間”主題示范區(qū)，6月又舉辦了城市發(fā)展高峰論壇，開盤時(shí)更是推出4重優(yōu)惠，最高可享毛坯總價(jià)款5.5%的折扣，項(xiàng)目首次開盤時(shí)有3909組客戶參與搖號(hào)，中簽率只有13.7%。

??4）持續(xù)拿地鞏固百億優(yōu)勢(shì)

??金茂在溫州的表現(xiàn)延續(xù)了企業(yè)穩(wěn)健的作風(fēng)，一步步抓住了城市發(fā)展的方向，推出了出色的產(chǎn)品、展現(xiàn)了強(qiáng)大的運(yùn)營能力，除此之外，連續(xù)六次冠名市級(jí)大型跑步活動(dòng)，注重塑造品牌效應(yīng)，所以在短短兩年時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了單城銷售破百億。2020年九山金茂府將入市，由于項(xiàng)目同屬“府系”且位于中心區(qū)位，實(shí)現(xiàn)熱銷并不困難。因?yàn)榻鹈跍刂莸目墒圬浽闯渥?、布局合理且產(chǎn)品出色，預(yù)計(jì)能持續(xù)鞏固百億優(yōu)勢(shì)。

??03

??三大因素助力房企實(shí)現(xiàn)單城百億

??綜合來看，選好城市、建好項(xiàng)目、做好營銷是房企在新進(jìn)入城市快速實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的三大重要因素。

??因此，我們給出以下建議：

??基本面良好有利于持續(xù)深耕，政策調(diào)整影響較小。由于基本面良好，需求不易受到政策調(diào)控而大起大落，持續(xù)的人口流入能提供穩(wěn)定的購房置業(yè)需求。對(duì)于有一定規(guī)模、財(cái)務(wù)相對(duì)穩(wěn)健的房企可以優(yōu)先選擇競(jìng)爭(zhēng)激烈度相對(duì)較低、市場(chǎng)容量較廣的上海以及杭州、蘇州等熱點(diǎn)二線城市。對(duì)于體量相對(duì)較小，資金實(shí)力并不占優(yōu)的房企，則可以選擇長(zhǎng)沙、西安、成都、重慶等長(zhǎng)期向好的二線以及部分三四線城市。 

??項(xiàng)目定位保持靈活，根據(jù)潛在客群打造對(duì)應(yīng)戶型。整體上看，在地理位置優(yōu)越、周邊配套設(shè)施齊全的區(qū)域，以改善型為主的項(xiàng)目更易實(shí)現(xiàn)快速去化。而在偏遠(yuǎn)郊區(qū)域，性價(jià)比則顯得更為重要，項(xiàng)目定位以首置及剛需為主。

??熱門城市核心區(qū)域宣傳為主，外環(huán)遠(yuǎn)郊可適當(dāng)加大折扣幅度。對(duì)于熱門城市、核心區(qū)位的標(biāo)桿項(xiàng)目，以宣傳、推廣等方面的營銷工作為主，折扣力度不宜過大。對(duì)于城市能級(jí)較低、區(qū)位較偏的項(xiàng)目，適當(dāng)提升折扣力度。此外，房企也可嘗試網(wǎng)上賣房、網(wǎng)紅帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，通過多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道開拓潛在客戶。

??保證推盤供貨節(jié)奏不斷，持續(xù)提升產(chǎn)品力。既要避免無貨可售，也要防止大量同質(zhì)化項(xiàng)目集中入市的尷尬局面，根據(jù)市場(chǎng)熱度進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，并在標(biāo)桿項(xiàng)目的打造、更新上持續(xù)發(fā)力。