“金九銀十”接近尾聲 房企提前備戰(zhàn)“雙十一”

公司劉偉 2020-10-22 09:12:47 來(lái)源:中房報(bào)

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??“今年集團(tuán)針對(duì)‘雙十一’專門制訂了營(yíng)銷計(jì)劃,但相關(guān)文件還沒(méi)有發(fā)下來(lái)”,10月20日,一位千億房企的區(qū)域總經(jīng)理告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者。

??不止上述房企,“金九銀十”接近尾聲,已有一眾房企瞄準(zhǔn)了“雙十一”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。截至10月19日,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),已有富力、合景泰富、新城控股、藍(lán)光發(fā)展等多家知名房企加入“好房雙十一,百億大補(bǔ)貼”天貓好房活動(dòng),各家房企紛紛拿出樓盤折扣后的低價(jià)吸引購(gòu)房者,其中,紅星地產(chǎn)給出的特價(jià)房,最低價(jià)房源低至3折。

??但截至10月20日,從總體來(lái)看,參與該活動(dòng)的房企仍然為數(shù)不多。葉檀財(cái)經(jīng)樓市學(xué)院院長(zhǎng)、優(yōu)淘城總裁薛建雄表示,天貓好房作為一個(gè)全新的平臺(tái),目前有這么多開(kāi)發(fā)商參與已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了?!昂芏嚅_(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷模式還沒(méi)跟上,而且這是房企全國(guó)全集團(tuán)范圍參與的第一屆,成本投入和產(chǎn)出比不一定劃算,所以更多的開(kāi)發(fā)商選擇先觀望也是正常的。”

??江蘇省無(wú)錫市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張斌表示,有房企給出三折起的優(yōu)惠力度,其實(shí)已經(jīng)較大,因?yàn)楦鞯胤績(jī)r(jià)大都釆用的是核價(jià)后的備案制,房屋銷售價(jià)格本身比較低優(yōu)惠空間就小。他表示,優(yōu)惠促銷、新模式銷售等手段一定程度會(huì)激發(fā)潛在的需求,“像富力等企業(yè)備貨充足的是可以能為房企帶動(dòng)一波四季度的銷售;而像華發(fā)、紅星等只是少量房源試水參與而已?!?/p>

??500億元貨值參與網(wǎng)上賣房

??10月21日,由易居企業(yè)集團(tuán)、樂(lè)居控股聯(lián)合天貓好房、蘇寧易購(gòu)打造的“好房雙11百億大補(bǔ)貼”活動(dòng)將啟動(dòng)。在這場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的跨界營(yíng)銷活動(dòng)中,參與房企紛紛拿出面向購(gòu)房者的優(yōu)惠補(bǔ)貼,活動(dòng)持續(xù)時(shí)間將至11月11日。

??其中,首個(gè)參與的房企富力地產(chǎn)(9.72, 0.14, 1.46%)拿出7個(gè)區(qū)域186個(gè)樓盤近500億元的貨值參與活動(dòng);此外,合景泰富共推出20個(gè)樓盤,補(bǔ)貼內(nèi)容包括,11元抵11000元購(gòu)房券、贈(zèng)送11年物業(yè)管理費(fèi)房源,需要每天限時(shí)秒殺以及5折CEO特惠房等活動(dòng)。

??今年9月16日,天貓與易居發(fā)布戰(zhàn)略合作,“天貓好房”平臺(tái)正式上線。天貓將和易居一起,打通整個(gè)看房、購(gòu)房的全鏈路,為開(kāi)發(fā)商定制專門的房產(chǎn)旗艦店,一起打造“智能售樓處”,讓消費(fèi)者可以在線上完成從看房、定金認(rèn)購(gòu)到金融服務(wù)的全過(guò)程。

??克而瑞地產(chǎn)研究數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度,TOP100房企整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)9.2%。雖然隨著房企整體銷售和供貨節(jié)奏后移、下半年供應(yīng)量顯著提升,百?gòu)?qiáng)房企第三季度銷售規(guī)模較一二季度有所恢復(fù)。

??但今年9月規(guī)模房企的去化率水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì),規(guī)模房企目標(biāo)完成情況不如歷史同期,四季度房企去化壓力仍然較高,克而瑞分析師認(rèn)為。

??四季度面臨的去化壓力成為房企增加營(yíng)銷渠道的重要?jiǎng)恿?。張斌表示,參加的房企不止目?家,藍(lán)光發(fā)展等房企也明確參加,鄰近“雙十一”可能還會(huì)有企業(yè)跟進(jìn)。

??由于上半年的新冠肺炎疫情,以及后續(xù)相關(guān)政策的調(diào)控,今年樓市表現(xiàn)并不如往年,但市場(chǎng)需求并沒(méi)有減弱。張斌告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者“針對(duì)上半年疫情后的土地拍賣一波行情、房屋銷售‘小陽(yáng)春’,各地城市7、8月份都相繼出臺(tái)了一系列調(diào)控政策,以致于普遍沒(méi)有出現(xiàn)‘金九銀十’,但是購(gòu)房者的需求還在?!?/p>

??而薛建雄則認(rèn)為,“天貓是以全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主,但房地產(chǎn)有區(qū)域唯一性,對(duì)于任何一套房子來(lái)說(shuō),目標(biāo)客源群體很小。所以只有精細(xì)化分類后的客源才能更有成交效率。目前天貓好房能起到的廣告作用比成交作用大,對(duì)房企的業(yè)績(jī)影響則有限?!?/p>

??線下成交效果尚待驗(yàn)證

??2009年11月11日,淘寶商城(天貓)舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是今天人們耳熟能詳?shù)摹半p十一”的源頭。由于當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限,但營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果,于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。

??如今,“雙十一”這個(gè)誕生于中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),已經(jīng)破圈,將影響力的觸角伸至房地產(chǎn)行業(yè)。

??9月16日,阿里巴巴和易居中國(guó)共同宣布成立“天貓好房”平臺(tái),其中阿里占股85%,易居占股15%,第一期投入50億元。雙方稱將構(gòu)建“不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”(簡(jiǎn)稱ETC),ETC將基于新的產(chǎn)品升級(jí),提供新房、二手房、特價(jià)房和拍賣房四大交易場(chǎng)景,承載房產(chǎn)線上交易過(guò)程的多項(xiàng)服務(wù)功能。

??雙方的合作不止在業(yè)務(wù)上,7月31日,易居曾發(fā)布公告稱,將以7港元/股的價(jià)格,向阿里配售約1.18億股,配售總金額約為8.28億港元,配售完成后阿里對(duì)易居的持股比例增至8.32%。

??隨后,阿里方面表示,天貓好房至少在未來(lái)的3年內(nèi)不賺錢,所有收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者。

??今年“雙十一”,天貓好房也將推出大額補(bǔ)貼、引入更多優(yōu)質(zhì)樓盤,在傳統(tǒng)購(gòu)房旺季“金九銀十”之外再創(chuàng)造一個(gè)“鉆石雙11”。

??中房經(jīng)聯(lián)主席、中原地產(chǎn)中國(guó)區(qū)副總裁兼原萃總裁劉天旸認(rèn)為,截至目前,天貓好房上房源的銷售金額來(lái)看,效果并不顯著?!啊p十一’的時(shí)候會(huì)不會(huì)有很多開(kāi)發(fā)商在那個(gè)節(jié)點(diǎn)上面放盤放價(jià)格做一次促銷難說(shuō),但我覺(jué)得放了多少盤跟實(shí)際成交的金額還是有不確定性的?!?/p>

??劉天旸分析,“畢竟新房涉及限購(gòu)限貸金融的一個(gè)狀況,大部分敢在網(wǎng)上買的時(shí)候應(yīng)該都是線下已經(jīng)看好了的,所以現(xiàn)在還不好評(píng)判這個(gè)狀況?!?/p>

??上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦認(rèn)為很多大型房企原本就有很多固定的銷售渠道,因此沒(méi)有必要將很多精力放在上面。另外,客觀上來(lái)看,其實(shí)頭部的房企前三個(gè)季度的營(yíng)銷的完成度還是很高的。此外,目前市場(chǎng)的熱情度相較年初已經(jīng)有了很大的提高,這種情況下,再讓房企打折的可能性就更小了。

??9月30日,某機(jī)構(gòu)發(fā)布了2020年1-9月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)TOP100,榜單顯示,2020年1-9月,TOP100房企銷售額均值為864.6億元,增長(zhǎng)率均值為7.2%。其中銷售額超千億房企21家,較去年同期增加1家。超百億房企137家。

??“房子畢竟還是一種特殊商品,更多的人還是愿意把它放到線下去交易。” 盧文曦說(shuō)。

廣州富力地產(chǎn)股份有限公司

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中國(guó)城市住房?jī)r(jià)格288指數(shù)

(2023-02)

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