??履新華潤集團董事長半年后，王祥明開始了“重塑華潤”戰(zhàn)略。這一次是對華潤置地進行“組織重塑”。

??近日有消息稱，華潤置地華北、華南、華西、華東、華中、東北六大區(qū)區(qū)首發(fā)生互調(diào)，原華東大區(qū)總經(jīng)理陳剛被調(diào)回總部后，已赴任華西大區(qū)總經(jīng)理；原華西大區(qū)總經(jīng)理吳秉琪調(diào)至華北大區(qū)，任華北大區(qū)董事長；張大為從華北大區(qū)調(diào)往華南大區(qū)，卸任華北大區(qū)董事長一職；原華南大區(qū)董事長孔小凱調(diào)至華東大區(qū)，任華東大區(qū)董事長，同時兼任東北大區(qū)董事長。此外，華潤置地副總裁謝驥已正式赴任華中大區(qū)董事長。

??據(jù)中國房地產(chǎn)報記者獲悉，本次調(diào)整也是華潤置地在東北大區(qū)和華中大區(qū)首次設立董事長一職。華東大區(qū)原總經(jīng)理陳剛因上?！皣鷺恕笔录徽{(diào)回總部后，華東大區(qū)董事長一直由華潤置地總裁李欣兼任。

??對于上述調(diào)整，華潤置地表示，這是根據(jù)公司戰(zhàn)略及業(yè)務發(fā)展需要，開展的常態(tài)化人員輪崗交流。

??一切都如王祥明在2021年新年獻詞中所言：“我們既要從成績中汲取信心，更要從不足中總結經(jīng)驗，要以更加清醒的頭腦和更加飽滿的精神，開啟‘重塑華潤’的新征程?！?/p>

??現(xiàn)在華潤迎來了第四次轉(zhuǎn)型，要打造具有華潤特色的國有資本投資公司。2021年最重要的主題之一，就是要做到利潤總額和凈利潤同國民經(jīng)濟保持同步。占據(jù)集團資產(chǎn)半壁江山的華潤置地在“守住前十”的經(jīng)營目標下，或許真到了思變階段。

??重塑華潤

??“重塑”是近年來王祥明提到最多的詞匯。

??從“靈魂人物”吳向東率部離職，到“扶正”不到一年就被派去管電力的唐勇，再到“建筑老兵”王祥明接班，一年內(nèi)華潤置地權力洗牌，就已經(jīng)被外界認定為“重塑”。

??吳向東為華潤置地一手打造了以“萬象城”為代表的商業(yè)地產(chǎn)體系，并形成了“住宅+商業(yè)”格局。唐勇成功將華潤置地推向千億規(guī)模，確立了“銷售物業(yè)+投資物業(yè)+X”的商業(yè)模式。“王祥明時代”的新氣象應屬重啟華潤萬象生活赴港上市，并使其成為2020年度港交所第三大IPO，最新市值突破1000億港元。

??但行業(yè)內(nèi)更為關心的是，王祥明會將華潤置地帶向何方？

??2月3日，在發(fā)表的主題為《乘時乘勢，做強做優(yōu)做大》的講話中，王祥明給華潤置地厘清了未來發(fā)展方向：堅持“城市投資開發(fā)運營商”戰(zhàn)略定位，以“重塑華潤置地，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展”為總體目標，堅持“開發(fā)銷售型業(yè)務、經(jīng)營性不動產(chǎn)業(yè)務、輕資產(chǎn)管理業(yè)務、生態(tài)圈要素型業(yè)務”一體化業(yè)務組合，構建戰(zhàn)略引領投資和生產(chǎn)運營精細化管理兩大支撐體系，實現(xiàn)權益簽約額和租金收入翻番。

??此外，還對2021年工作提出了八大具體要求，除了降本提質(zhì)增效，增強投資定力，支撐高質(zhì)量的規(guī)模增長外，還要推動組織變革和機制革新，激發(fā)隊伍活力。

??此次六大區(qū)首的集中換防或是組織變革的第一步。

??華潤置地內(nèi)部人士透露，六大區(qū)首換防是為了提質(zhì)增效，進入更快發(fā)展軌道。區(qū)首肯定是帶著既定目標去赴任，后期集團也會根據(jù)各大區(qū)拿地貨值等市場情況調(diào)整指標。當然，大區(qū)和重點城市人員調(diào)整也會持續(xù)。

??在房地產(chǎn)領域，若以銷售額計，華潤置地近年一直保持在第九、第十位置。2020年，華潤置地實現(xiàn)簽約銷售金額2850.35億元，同比增長17.54%，完成全年銷售目標108.79%。2021年首月合同銷售金額約242.1億元，同比增長119.4%。其中，華南大區(qū)以總簽約金額100.42億元成為銷售第一，緊隨其后的為華東大區(qū)，簽約金額約66.3億元。

??IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜表示，華潤創(chuàng)新內(nèi)生動力不足，此次六大區(qū)首換防是為了打破原有組織架構形成的利益共同體，化解華潤置地長期存在的人均效能低于頭部房企的局面，也利于新領導班子對其組織重塑，在提高管理效能的同時，促進區(qū)域均衡發(fā)展。王祥明之前就說過華潤干部老齡化嚴重，彼時就已經(jīng)想好了對華潤置地“動刀”。

??匯生國際融資有限公司CEO黃立沖認為，這種各大區(qū)主要負責人對調(diào)是企業(yè)的一種內(nèi)控方式，尤其是在國企央企中比較常見，防止內(nèi)部腐敗和效率低下。王祥明執(zhí)掌后一定會做一些改革解決利益沖突膨脹，預計華潤置地近期會出現(xiàn)人員精簡情況。

??悄然加速，增長困擾

??實際上，王祥明給華潤置地帶來的變化從提速開始。這一點從2020年初就已露出端倪。在2020年業(yè)績會上提出“調(diào)節(jié)奏、調(diào)結構、調(diào)布局”戰(zhàn)略之后，華潤置地便從過去的求穩(wěn)變成了“激進”拿地和快周轉(zhuǎn)變奏。

??據(jù)中指研究院發(fā)布的《2020年全國房地產(chǎn)企業(yè)拿地排行榜》顯示，華潤置地2020年全年拿地花費969億元，排名第6；拿地面積為1150萬平方米，排名第9；平均每平方米拿地價格為8426元，較2019年拿地均價6122元上升了37.6%。并接連在武漢和惠州造出“新地王”，樓面價和溢價率高居不下。

??進入2021年，華潤置地也沒有停下擴張步伐，1月份就在寧波、徐州、濟寧收購了3幅地塊，總樓面面積約40.61萬平方米，應付權益土地出讓金約為33.7億元。

??種種跡象可以窺見王祥明正在為華潤置地悄然加速。過去一年17.54%同比增速也使其表現(xiàn)出了“逆周期”的生存性。不過相比2017年40.8%和2018年38.5%的銷售增速，這兩年華潤置地也一直被詬病陷入被前置的“中年焦慮”。

??在業(yè)內(nèi)人士看來，華潤置地問題在于對市場周期把控不準。從2010年大舉進軍三四線城市，到2016年固守一二線，錯失房地產(chǎn)行業(yè)10年黃金發(fā)展期。不過，華潤置地相比其他房企有很大優(yōu)勢，通過集團孵化就能解決資金和土地瓶徑，疊加近兩年向一二線高能級城市以及有產(chǎn)業(yè)支撐的三線城市傾斜，拿地占比已經(jīng)占到了90%，所以前十保衛(wèi)戰(zhàn)不難。關鍵在于王祥明需要給行業(yè)呈現(xiàn)一個怎樣的華潤置地。

??隨著華潤置地“攻城略地”而來的是債務壓力的持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，其債務總額已從2014年的2452億元增至2020年上半年的5899億元。五年半時間總負債增長3447億元，按照這個增長趨勢，2020年華潤置地的負債總額或已突破6000億元。

??另外毛利率也始終是華潤置地邁不過去的檻兒。近3年一直是下降態(tài)勢，2018年毛利率達到48.12%，在2019年跌破40%降到38.21%，2020上半年直接降到了近三年以來半年度指標的最低值33.5%。

??王祥明首次以華潤置地董事局主席的身份亮相時就曾提到，若能在負債率指標上相對靈活起來，對華潤置地的規(guī)模發(fā)展或許會有不小的意義。華潤置地有信心維持行業(yè)有競爭力的毛利率水平，2020年將維持在30%-35%。

??“在國家要求央企降杠桿背景下，資產(chǎn)負債率硬性標準橫亙在華潤置地前進的路上?！卑匚南舱f，華潤置地要做好負債率、周轉(zhuǎn)率、銷售回款率之間的平衡，要么通過提升周轉(zhuǎn)速度來彌補毛利率下降，進而獲取規(guī)模增長；要么通過提升管理效率和執(zhí)行力來獲取管理紅利。六大區(qū)首換防就是要向管理要紅利。

??交銀國際研報將華潤置地目標價由39.98港元調(diào)低至33.28港元，評級由買入降至中性。其表示留意到大多數(shù)主要一二線城市的限價政策非常嚴格，預計華潤置地的開發(fā)業(yè)務毛利率將下降至約25%—30%，并拖累近期盈利增長。