在線“撒錢(qián)”,房企春節(jié)營(yíng)銷“線上引流”“線下回款”

公司 2021-02-25 08:44:37 來(lái)源:丁祖昱評(píng)樓市

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??2021年春節(jié)前夕,河北、黑龍江等多地突發(fā)新冠疫情,中央號(hào)召“就地過(guò)年”,也使得今年春節(jié)樓市呈現(xiàn)出與往年不一樣的行情,各大房企調(diào)整供貨節(jié)奏。從數(shù)據(jù)來(lái)看,雖然今年春節(jié)期間供應(yīng)大減,但成交表現(xiàn)“淡季不淡”,30個(gè)典型城市總成交量創(chuàng)3年新高,尤其是北京、廣州、深圳得益于人口流動(dòng)性下降,剛需、改善迎來(lái)一波集中釋放。

??在這過(guò)程中,在線上營(yíng)銷平臺(tái)搭建的加持下,2021年房企春節(jié)營(yíng)銷仍維持了熱度。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè),春節(jié)兩周的供應(yīng)較往年同期下降近三成,但是在營(yíng)銷活動(dòng)方面卻仍未松懈。

??借助“就地過(guò)年”的機(jī)會(huì),不少房企都提出了“春節(jié)不打烊”的口號(hào),安排銷售員通過(guò)調(diào)班等方式輪流在崗。今年線下案場(chǎng)的大型活動(dòng)不多,但是線上營(yíng)銷的熱度較高。

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??弱化“返鄉(xiāng)置業(yè)”,主打“安家置業(yè)”

??2021年春節(jié)假期房企推盤(pán)積極性普遍不高,據(jù)CRIC監(jiān)測(cè),46個(gè)重點(diǎn)城市在春節(jié)兩周(2021年2月4日-2月17日)的新增供應(yīng)量有了明顯回落,較2020年同期下降了35%,刨除2020年新冠疫情影響與2019年對(duì)比,降幅也達(dá)28%。究其原因,與河北、黑龍江等省份新冠疫情“反撲”,中央強(qiáng)調(diào)“就地過(guò)年”密切相關(guān),房企看淡春節(jié)樓市,推盤(pán)力度均有回調(diào)。 

??中央號(hào)召“就地過(guò)年”,影響返鄉(xiāng)置業(yè)需求的釋放,不少房企在推廣時(shí)弱化了“返鄉(xiāng)置業(yè)”這一口號(hào)。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè),2021年春節(jié)期間,房企“返鄉(xiāng)置業(yè)”活動(dòng)多數(shù)都是以項(xiàng)目層面推出,TOP30房企中僅有世茂、金科等少數(shù)房企推出了區(qū)域聯(lián)動(dòng)的返鄉(xiāng)活動(dòng)。而促銷方式多以小額現(xiàn)金紅包、車票報(bào)銷等優(yōu)惠為主,部分項(xiàng)目可以憑車票享99折、98折等折扣。比較亮眼的當(dāng)屬世茂華中區(qū)域的返鄉(xiāng)置業(yè)專場(chǎng)直播,活動(dòng)規(guī)模和力度都比較大,如荊門(mén)龍門(mén)中央商務(wù)區(qū)項(xiàng)目最高可達(dá)88折。

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??加速現(xiàn)金回籠成營(yíng)銷關(guān)注重點(diǎn)

??自“三條紅線”提出,債務(wù)狀況成為房企持續(xù)增長(zhǎng)中的最軟肋,在新規(guī)管控下,通過(guò)“高負(fù)債、高杠桿”的擴(kuò)張路徑被切斷,行業(yè)更加強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)安全性增長(zhǎng),房企在追求規(guī)模增長(zhǎng)中既要對(duì)融資進(jìn)行合理控制,企業(yè)的流動(dòng)性也需有所保障。

??在這其中,去化回款將作為企業(yè)資金來(lái)源渠道的重要性更加凸顯,我們發(fā)現(xiàn),2021年春節(jié)營(yíng)銷除了推售項(xiàng)目,加速現(xiàn)金回籠也成營(yíng)銷關(guān)注重點(diǎn)。如,恒大本就有的一次性付款優(yōu)惠;今年春節(jié)期間富力為加速回款也推出快速付計(jì)劃,疊加其他促銷優(yōu)惠,最高可達(dá)82折。

??1月20日至2月28日期間,富力集團(tuán)層面統(tǒng)籌推出了覆蓋大多數(shù)樓盤(pán)的“犇犇安家”活動(dòng),共有三大優(yōu)惠,一是最高達(dá)10000元的微信購(gòu)房卡券;二是富力快速付計(jì)劃,即10天內(nèi)付清全款享額外85折;三是老業(yè)主購(gòu)房享額外97折,購(gòu)車位額外享5折,三項(xiàng)優(yōu)惠疊加之后最高可以達(dá)到82折左右。

??從營(yíng)銷組織來(lái)看,聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷熱度高,項(xiàng)目打包宣傳,優(yōu)惠各異。根據(jù)CRIC的不完全統(tǒng)計(jì),春節(jié)期間,30強(qiáng)中近半數(shù)房企均推出聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷,之所以普遍采用這一方式,一方面對(duì)企業(yè)而言,打包活動(dòng)更方便宣傳,二是形成規(guī)模效應(yīng)以后,也更加能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在優(yōu)惠設(shè)置上,除了統(tǒng)一優(yōu)惠之外,其他各項(xiàng)目也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定自己的優(yōu)惠。

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??未來(lái)地產(chǎn)營(yíng)銷將實(shí)現(xiàn)“線上+線下”互補(bǔ) 

??從營(yíng)銷渠道建設(shè)來(lái)看,各大房企一方面通過(guò)給出額外專屬折扣吸引購(gòu)房者,另一方面還會(huì)通過(guò)各類游戲、紅包、注冊(cè)禮等方式將客戶引流至線上自有平臺(tái),增加互動(dòng)性。

??為了拓展線上平臺(tái),不少房企在春節(jié)都推出了專屬優(yōu)惠,其中力度最大的當(dāng)屬恒大。今年恒大在2月1日就開(kāi)啟了全國(guó)統(tǒng)一折扣,同步在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推送。不過(guò)不同于以往的是,今年恒大的折扣分兩部分,一部分是全面85折優(yōu)惠以及付款優(yōu)惠,另外一部分則由網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠和權(quán)益,即通過(guò)房車寶平臺(tái)認(rèn)購(gòu)后,可享受總價(jià)減3萬(wàn)元及額外90折,兩項(xiàng)優(yōu)惠疊加,最高折扣相當(dāng)于7折優(yōu)惠。除了恒大之外,美的置業(yè)和陽(yáng)光城也在集團(tuán)層面分別推出了額外98折和最高2%的線上平臺(tái)購(gòu)房的專屬優(yōu)惠;另外還有金科、龍光等房企推出了區(qū)域和項(xiàng)目層面的線上優(yōu)惠活動(dòng)。

??此外,招商、金科等分別通過(guò)設(shè)置小游戲、注冊(cè)禮,鄰里云春晚,紅包封面等活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)。據(jù)了解“金科2021鄰里云春晚”就一改往日各大社區(qū)各自慶祝佳節(jié)的模式,以主持人現(xiàn)場(chǎng)直播+節(jié)目錄播的形式覆蓋金科百萬(wàn)業(yè)主。

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??整體來(lái)看,在北方城市新冠疫情加劇,中央號(hào)召“就地過(guò)年”的背景下,房企推盤(pán)積極性普遍不高,不過(guò)成交層面熱度依舊較高,漲多跌少:一線城市諸如北京、廣州、深圳成交熱度延續(xù),得益于人口流動(dòng)量減少,需求集中釋放,春節(jié)周成交創(chuàng)3年新高;東南沿海三四線城市的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn),溫州、佛山、淮安、莆田、東莞等城市成交保持高熱狀態(tài),居民購(gòu)房積極性依舊較高。

       而對(duì)房企而言,今年?duì)I銷任務(wù)仍重,疫情催生了房企的線上化營(yíng)銷,不少房企把握春節(jié)時(shí)期的機(jī)會(huì)持續(xù)優(yōu)化線上渠道聚攏人氣,隨著節(jié)后成交放量,市場(chǎng)有序恢復(fù),線上營(yíng)銷也將成為未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

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中國(guó)城市住房?jī)r(jià)格288指數(shù)

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2022.091579.0-0.02%-0.87%
2022.081579.3-0.04%-0.62%
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