正榮、碧桂園相繼成立營銷公司 房企營銷變革內(nèi)在邏輯相似

公司付珊珊 2021-05-10 11:49:39 來源:中房報(bào)

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??4月剛過,標(biāo)桿房企紛紛發(fā)布了前四月未經(jīng)審核銷售數(shù)據(jù)。

??5月4日,恒大集團(tuán)公告稱,2021年1月份至4月份,恒大集團(tuán)物業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額2213.0億元人民幣,較去年同期增長4.1%;同日,碧桂園也發(fā)布前四月經(jīng)營數(shù)據(jù),顯示其前四月累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售金額約1923.8億元,同比增長28.36%。

??根據(jù)已發(fā)布前四月經(jīng)營數(shù)據(jù)的房企表現(xiàn)來看,房企銷售增速雖普遍放緩,但大多實(shí)現(xiàn)同比正增長。這些銷售表現(xiàn)背后,是房企正在掀起新一輪營銷變革。

??在剛剛過去的四月,關(guān)于房企營銷變革的消息屢見不鮮。4月21日,有消息稱恒大房車寶收購?fù)撸?月23日,相關(guān)消息證實(shí)碧桂園正穩(wěn)步推進(jìn)將原品牌營銷業(yè)務(wù)線條子公司化;近日,中國房地產(chǎn)報(bào)記者了解到新力控股的品牌職能也被并入營銷條線,且隨著新任營銷負(fù)責(zé)人到來,預(yù)計(jì)公司內(nèi)部也將出現(xiàn)新的營銷變動。

??除上述房企外,正榮地產(chǎn)繼年初將公司營銷職能升級為“營銷公司”后,逐步啟動大區(qū)試點(diǎn)。據(jù)中國房地產(chǎn)報(bào)記者了解,1月27日,正榮營銷公司首個(gè)試點(diǎn)西北大區(qū)揭牌后,四月以來,正榮營銷公司中西部大區(qū)、海西大區(qū)、長三角大區(qū)相繼成立。

??據(jù)接近正榮地產(chǎn)的人士表示,目前正榮地產(chǎn)分為六大區(qū)域公司,而營銷公司成立的四個(gè)大區(qū)基本覆蓋了正榮地產(chǎn)布局的核心區(qū)域和深耕區(qū)域,其他區(qū)域則整合在四大區(qū)內(nèi)。

??房企為何相繼在營銷端做文章?58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波認(rèn)為,根本原因在于降低營銷成本,這幾年房企的資金壓力不斷增大,前有拿地成本增多,優(yōu)質(zhì)地塊僧多粥少,土地溢價(jià)率難降,后有熱點(diǎn)城市的限價(jià)力度提升,利潤空間被進(jìn)一步壓縮。另一方面,去化難的項(xiàng)目又面臨渠道費(fèi)率提升,房企存在被某些渠道“綁架”的實(shí)情。通過自建營銷公司的模式就是解決這一現(xiàn)實(shí)問題,有效降低營銷成本,保障合理的利潤水平。

??營銷變革內(nèi)在邏輯相似

??去年以來,疫情、“三道紅線”以及今年的土地兩集中政策,讓房企倍感壓力。從今年年初業(yè)績會來看,房企普遍增速放緩、利潤下降。

??即使規(guī)模如頭部房企碧桂園也依然面臨利潤下滑的困境。根據(jù)碧桂園2020年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,公司營業(yè)收入和凈利潤總額均實(shí)現(xiàn)增長,凈利潤率約11.69%雖然仍處于行業(yè)較高水平,但同比也出現(xiàn)下滑。

??在利潤空間不斷被壓縮的情況下,房企紛紛轉(zhuǎn)向向管理要效益,而營銷公司化是優(yōu)化管理提升利潤的一次嘗試。

??在正榮地產(chǎn)常務(wù)副總裁、營銷公司董事長李洋看來,當(dāng)下房地產(chǎn)已進(jìn)入“專業(yè)能力驅(qū)動”的管理紅利時(shí)代,正榮營銷公司化,既是應(yīng)對房企營銷內(nèi)卷的一種突圍,也是培育正榮營銷未來競爭力的頂層設(shè)計(jì);其次,房地產(chǎn)正進(jìn)入微利時(shí)期,但渠道費(fèi)用動輒5%、6%,未來還將持續(xù)走高,正榮營銷公司化,也是應(yīng)對渠道綁架,與渠道競合的一種突破;其三,這是公司追求均衡的、高質(zhì)量發(fā)展的必然結(jié)果。站穩(wěn)千億后,正榮已初步解決房企“規(guī)模焦慮”命題,如今更強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持規(guī)模適度增長且同時(shí)追求高質(zhì)量發(fā)展。而營銷公司化變革所引發(fā)和倒逼的組織提效、業(yè)務(wù)優(yōu)化、利潤增長等,將成為營銷下一步高質(zhì)量發(fā)展的一大戰(zhàn)略舉措。

??據(jù)正榮內(nèi)部人士透露,營銷公司成立初期與正榮地產(chǎn)形成市場化的“合同制”,用市場化的邏輯看待營銷公司化。同時(shí)后期正榮營銷公司可以去外部市場尋求新業(yè)務(wù),拓展新利潤。

??未來三至五年內(nèi),正榮營銷公司將分為“戰(zhàn)略三步走”,即“先專業(yè)化、再市場化、后資本化“。

??實(shí)際上,這也是房企成立單獨(dú)營銷公司慣有的發(fā)展邏輯。

??據(jù)公開報(bào)道顯示,碧桂園推進(jìn)營銷公司化也是為了進(jìn)一步提升品牌營銷板塊的專業(yè)能力和服務(wù)品質(zhì)。新的品牌營銷公司除了將作為集團(tuán)子公司繼續(xù)為集團(tuán)各區(qū)域提供營銷品牌服務(wù)外,也在尋求外部業(yè)務(wù)機(jī)會。

??也有業(yè)內(nèi)人士指出,碧桂園此舉或許也有培育成熟后分拆上市的打算。

??正榮地產(chǎn)也表示,雖然營銷公司的戰(zhàn)略中有資本化的目標(biāo),但包裝上市并不是目的。

??“正榮集團(tuán)旗下已有2家上市企業(yè),加上正榮地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)背書,未來正榮地產(chǎn)做到2000億元規(guī)模,意味營銷公司完成60億元營收,5億到6億元利潤,加上市場化后新業(yè)務(wù)15%到25%更高利潤率,未來或?qū)⒆龅?0億元凈利潤。如此以來,一個(gè)營收60億元,凈利潤10億元左右的企業(yè),相對其他行業(yè)而言,已初具規(guī)模效應(yīng),這也表明正榮營銷公司具備上市的基本面?!崩钛蟊硎?,正榮希望以資本化作為成功標(biāo)尺之一,去倒逼正榮營銷公司的專業(yè)化和市場化,倒逼正榮營銷公司在商業(yè)模式形成更好的邏輯閉環(huán),能力提升是最關(guān)鍵的。

??營銷公司化并非最優(yōu)解

??實(shí)際上,房企自建營銷公司并不是新鮮事。據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì),此前中海、新城、世茂、萬科、保利等企業(yè)都有類似嘗試。

??“房企建立獨(dú)立的營銷公司后,一方面可以滿足房企自身的去化要求,降低對部分渠道的依賴,另一方面有能力的房企還會將營銷能力擴(kuò)展到合作的其他房企項(xiàng)目上。但本質(zhì)并沒有發(fā)生變化,房企營銷口的價(jià)值被不斷質(zhì)疑的當(dāng)下,成立獨(dú)立營銷公司正是提升價(jià)值的直接手段。”在張波看來,無論是成立營銷公司還是采取收購的方式,本質(zhì)上都是推動自身營銷能力的體現(xiàn),在快速推進(jìn)的階段,采取收購代理公司、IT系統(tǒng)公司等方式也都屬正常,有利于快速增強(qiáng)自身的營銷能力。

??且營銷公司化后,營銷人員即將面臨能力轉(zhuǎn)型。張波認(rèn)為,營銷人員不能只是甲方視角,而應(yīng)更多從系統(tǒng)化獲客,全盤化服務(wù)角度開拓服務(wù),有助于營銷人員能力升維。

??此外,正榮營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,營銷公司化后,考核從以前集團(tuán)規(guī)定做什么就做什么的剛性方式開始偏向OKR模式,即營銷公司自己設(shè)定年度目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo),自己去完成。這就好比以前是逼著做,現(xiàn)在更多是主動做、心里想做,這讓營銷人干勁更足。

??雖然營銷公司化有諸多益處,但也應(yīng)看到,房企自建營銷的方式,本身并非是行業(yè)效率最高的模式。

??首先改革很難一蹴而就,營銷端本身是房地產(chǎn)企業(yè)中較為核心和復(fù)雜的業(yè)務(wù)部門,營銷公司化可能面臨很多矛盾,諸多環(huán)節(jié)中的規(guī)則可能需要重新衡量制定。

??其次,在部分業(yè)內(nèi)人士看來,營銷公司化后雖然營銷專業(yè)能力會更強(qiáng),但也可能會阻斷營銷與其他部門的聯(lián)動,從而錯失一些創(chuàng)新機(jī)會。

??但總體而言,雖然不少人士認(rèn)為房企現(xiàn)在重新自建渠道為時(shí)已晚,這種方式對行業(yè)來說不是最優(yōu)解,但目前來看也好過被渠道“卡脖子”。

??對于房企的營銷變革,張波認(rèn)為,未來依然需要一些資源大平臺來整合資源,通過系統(tǒng)賦能、流量賦能甚至結(jié)合金融賦能的方式來實(shí)現(xiàn)對房企多維度營銷提效。

成都碧桂園富高置業(yè)有限公司

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